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都市丽人

1963.07.18 采纳品牌营销

都市丽人成功上市品牌秘籍

                  ——都市丽人品牌进化纪实

一、项目背景


都市丽人经过十余年发展,拥有遍布全国各地的近8000家门店,“产品” “渠道”的销售模式取得了不俗业绩,经营状况较好。但也埋下一些隐患:主要表现在品牌影响力不足,缺少以品牌为核心的精细化营销,未与消费者建立深度联系,品牌对终端拉动力不够。国内外众多知名品牌案例告诉我们,企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌,能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。要想打造百年基业,都市丽人必须经历“从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升”的战略转型。


目前企业所面临问题,采纳提出的解决之道在于:以品牌核心价值及定位为导向,利用“新鲜营销”来帮助品牌焕发活力,形成强大的终端拉力,提高品牌影响力及产品溢价能力。

 

二、营销策略


第一阶段:


新鲜的品牌文化:专家变姐妹,感觉更贴心

消费者需求出发,活化品牌体系


任何市场营销行为其实就只是一件事:研究消费者。都市丽人的消费人群并非财富金字塔上层,而是最普通的大众女性。她们渴望的内衣品牌能懂得自己追求物超所值、价廉物美的心理,产品品质居于中上水平,并提供有限的服务;她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系,能够象亲近的人那样与自己分享生活、工作、情感中的点点滴滴。


综观市面上的内衣品牌,无论是一二线还是三四线品牌,其品牌诉求虽有表述上的不同,但都集中于“时尚”“魅力”“性感”等,品牌文化趋于同质化,往往给人“大师”或“专家”这种高高在上的感觉。在进行都市丽人风品牌文化创建工作时,采纳立足于品牌大众化的价格定位,与主流品牌“时尚、性感、魅力”的高姿态专家的形象形成显著区别,以平易近人的亲和姿态出现,提炼出“分享”的概念。


“分享”概念代表了一位亲切的邻家女孩,她引领大众风尚,对消费者充满友善与关爱,象好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态,而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”,满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。结合内衣时尚美丽的的情感诉求,我们提出“风尚”的核心价值关键词,最终将品牌的核心价值锁定在“风尚”尚”“爱”“分享”,品牌定位在“分享美丽的好姐妹”,重在塑造品牌与消费者好朋友分享美丽的关系。至此,都市丽人风品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。


By2好姐妹形象代言


以来自新加坡的姐妹组合BY2为形象代言,双胞胎的青春时尚形象强化了都市丽人乐于分享的好姐妹形象。极大地展现都市丽人“风尚·爱·分享”的核心价值,加固了品牌定位在消费者心智中的印象。


构建“5A风尚分享”平台在品牌运营的执行上,采纳提出“5A风尚分享”平台,以真正实现都市丽人风引领大众风尚的品牌使命。将都市丽人风公司从原材料采购到售后服务的整个企业运作流程,归纳为“设计风尚、创造风尚、展示风尚、售卖风尚、体验风尚”5个环节,再将之整合成一个平台。成为承担都市丽人风品牌核心价值”爱.分享.风尚”的载体,并根据市场环境进行适时调整。


新鲜的产品背书:国际风尚内衣设计中心


为真正做到“引领大众风尚”,捕捉国际潮流风尚,品牌特别在中国的时尚胜地——香港设立国际风尚内衣设计中心,抢占风尚内衣品牌制高点。“香港国际风尚内衣设计中心”作为品牌的背书,成为品牌设计研发水准的有力说明。中心内各种设计管理人才密切关注国际内衣流行趋势,采集各种风尚资讯,组建庞大的内衣流行数据库,为每一季新品设计提供方向指引,自主研发设计(二次研发设计)出多种高性价比而又紧密贴合时尚潮流的内衣,不断获得消费者青睐。


新鲜的终端形象:风尚蝶变之美


在品牌体系全面升级的过程中,我们同样对都市丽人的VI形象进行升级。都市丽人新标志传达出都市丽人风对女性朋友的关爱体贴之情,品牌与顾客间彼此分享、如同朋友般知心。蝴蝶形状的标志,象征女性从青涩到成熟的美丽蝶变、翩然飞翔,象花一样吐露芬芳、充满魅力。


围绕“爱.分享.风尚”的核心价值,针对女性消费群体的心理特征及消费习惯,采纳将品牌视觉要素有机融入到终端环境中,大到店面包装小到系列终端物料,使品牌形象始终保持内外一致、处处统一,为消费者营造一个整洁、舒适、温馨的品质化购物空间。很多消费者反映,都市丽人虽然平价,但门店形象给人一种大品牌的感觉。


新鲜的顾客关系:分享让你更美丽

  

传统的内衣店导购与消费者之间是一种非常商业化的销售与购买的关系。而在都市丽人,我们建立的是一种“分享式”的客情关系。通过售前、售中、售后每个环节的细致服务,让消费者感觉在都市丽人购物,犹若和自己的好姐妹一起挑选最美丽、最适合自己的内衣,建立消费者对品牌的信任和忠诚。只有把顾客当作是自己亲密的朋友,才能拉近与顾客的距离。与顾客“分享”意味着将工作内容贯彻到与朋友相处的系列环节,包括耐心的讲解(和顾客分享自己穿内衣的经验和心得)、指导试穿(为自己的好姐妹们提供更适合她们内衣建议)、推荐最适合的而不是最贵的产品等。大家彼此分享一些内衣的挑选、保养、穿着的心得与体验,共同获得内衣风尚的资讯、形体健康与养护的知识,好姐妹们随着这种快乐分享,一起变得越来越美丽。


为与顾客分享科学、时尚、全面的内衣知识,我们编制了《内衣圣经》手册。这本手册定位为“内衣知识的百科全书”,为消费者提供从挑选、购买、穿戴、洗涤保养到乳房保养的实用指南,让消费者明明白白选内衣、真真正正爱护自己。


新鲜培训:分享成长每一天


优秀的品牌文化不仅要能感染消费者,同时也会在企业内部得到全面贯彻。在针对企业导购的营销培训上,我们以“分享成长每一天”为题编写了《风尚导购训练手册》。不同于其它内衣品牌的导购培训手册,这本手册做到了品牌信息的具体化、产品知识的详细化、销售技巧的丰富化,除传授导购必备的硬性知识外,还关心员工的职业生涯规划及职业心智培养,切切实实做到与员工分享成长每一天。


第二阶段:品牌升级


品牌全面升级 林志玲倾情加盟


都市丽人内衣拥有定位在活力多彩少女系的“紫色阳光”(升级为都市缤纷派)、定位在现代都市气质女性的“都市丽人风”(升级为都市俪人)和定位在性感美体的“衣之密语”(升级都市丝语)等知名内衣品牌,不同定位满足消费者的不同需求。都市丽人内衣产品的亮点主要体现在引领流行趋势上,都市丽人内衣将打造引领大众内衣快时尚的第一内衣品牌。林志玲代言都市丽人,同时都市丽人提出内衣“快时尚”的口号,原本走平价连锁路线的都市丽人实现华丽转身!


当红女神林志玲不仅倾情加盟都市丽人衣,还参与到了全新“ChilingCutting”系列的设计,成为作为该系列内衣的创意总监,其设计灵感来源于世界各地的地标建筑,运用现代解构设计手法,让内衣更具艺术性的时尚感。产品线条简约流畅,更关心女性在穿着时的合体性,形体美感上的和谐性。


终端形象全面升级


经过良好发展经验,都市丽人内衣完成从平价连锁到快时尚先锋的品牌升级。国外优秀设计师的加入,林志玲代言为都市丽人内衣品牌价值的不断升值奠定了基础,加盟商也实现了进一步突破!

在终端形象展现上,都市丽人根据各子品牌的升级进行了对应的视觉升级。在都市丽人内衣实体店里,除了对应的VI视觉及产品陈列的升级,店内设置粉红的主色调,配合温馨配件、柔美的灯光,让前来购物的朋友们体会到了家的舒适和浪漫!店内丰富的产品类型,也满足了女性朋友们的购物欲望!


三、项目成果

“新鲜营销”,令都市丽人这一大众内衣品牌焕发夺目的青春光彩!从零散不成体系的品牌产品运作达到科学系统地品牌与产品运营的全新面貌。


都市丽人品牌保鲜工程取得显著成效。当年7月份品牌升级后的东门终端店创下单店日销售额2.6万元的历史记录;8月份经销商年度峰会上,各经销商对升级后的都市丽人感觉焕然一新,订货场面极为火爆;都市丽人副总经理兼品牌总监程总表示:2009年度原计划提升销售额80%,与采纳合作后结果提升了

120%。并随着后续阶段整合传播的全面展开,都市丽人的品牌活力会得到进一步释放,市场感召力和竞争力会大大增强,最终为企业带来由内至外的全面转变,销量也呈现大幅度增长。