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全棉时代奈丝公主项目价值提升记

2016.05.19

真全棉,不过敏

——全棉时代奈丝公主项目价值提升记


申报项目:全棉时代营销策划案

客户名称:深圳全棉时代科技有限公司

服务时间:2014年4月—2014年12月

实施区域:深圳、广州、武汉、西安

选送单位:AG亚游[AG8.COM]亚洲信誉游戏平台_亚游集团官网

 

自荐函:

第一,对消费者而言,在卫生巾荧光剂事件等产品安全问题的背景下,奈丝公主卫生巾区别于一般绵柔等化纤材质卫生巾,采用全棉材质,真正做到“真全棉,不过敏” ;其次,对行业而言,奈丝公主卫生巾在行业价格战、促销战、终端战的低效竞争中另辟一条道路,以高品质、解决消费者痛点推动了行业往高品质差异化发展;再者,对全棉时代而言,用“专为经期敏感女性设计”的定位抢占了中高端卫生巾市场,锁定“经期敏感”人群,辐射更大的市场,让奈丝公主牌焕发新生,同时配合“网络 终端”的强势O2O整合传播,在短短的半年时间内,帮助奈丝公主迅速撬开市场,在竞争激烈的行业中找到差异化!此参赛案例对于中国营销界将会是一个不可多得的将锁定核心人群、差异化定位、高效整合传播全面相结合的案例。

 

申报奖项:杰出创新奖

 

杰出性及获奖理由说明:

l 目标市场创新——卫生巾产品属于大众日常用品,品牌竞争激烈但诉求雷同。奈丝公主锁定经期容易过敏的人群:敏感体质者、产妇、亚健康人群、经期紧张者,从而辐射普通人群。

l 功效诉求创新——市面产品更多停留在产品本身的防漏性、舒适性等功能层面,而对于产品材质价值的深度挖掘基本没有,少量品牌诉求纯棉,但消费者认知度不高。奈丝公主抓住非纯棉材质的弱点“过敏”,从而提出“真全棉,不过敏”的差异化诉求。

l 传播模式创新——以“解救闺蜜行动“为主题,围绕解救经期敏感闺蜜,进行线上 线下的立体化传播活动,开通奈丝公主官方微博微信,并围绕“闺蜜”展开各种主题活动,引流到线下渠道。

 

一、项目背景:好产品,无人识

全棉时代是生产和销售高品质棉制品的企业,在全国一线城市的大型购物中心已有50多家专卖店,又因其母公司稳健医疗已有20多年的棉质医疗辅料生产经验,其企业实力与产品品质在行业均数一流。

奈丝公主卫生巾是全棉时代旗下专业女性护理品牌,奈丝公主卫生巾产品优势:

市面唯一表层、隔边、护翼均为全棉的卫生巾

专利工艺“全棉水刺无纺布”获得30多个国家认证

选用优质美国进口棉花制造

产品经过欧盟生态标准认证

按说这么好的产品,消费者应该趋之若鹜,但奇怪的是,即使投入了大量的人力物力,奈丝公主卫生巾在大部分商超渠道依然无人问津。

 

二、项目突围:借外力,寻方向

2014年3月,全棉时代将目光投向外力,与采纳公司达成合作。希望借助品牌营销及传播将奈丝公主卫生巾宣传出去,通过深入了解,采纳发现奈丝公主存在的核心问题:


1、面对竞争,差异化不足

中国卫生巾市场已进入成熟期,品牌林立,竞争激烈,小品牌及新品牌都生存困难,即使是成熟品牌间也不得不展开各种价格战、终端战。因此,卫生巾商业为了降低生产成本,会在原材料上玩一些“小把戏”,比如市面上所谓的“棉柔”、“柔绵”、“干爽网面”等卫生巾,实际上“化纤”材质,根本没有棉。

2、价值感知的错位

市面卫生巾大多为化纤材质制造, 名为“棉柔”、“柔绵”等,材料工艺、价格都比“全棉”要低很多,长期使用对女性健康不利。

但关键是消费者并不知道市面上的卫生巾是“化纤材质”,而以为都是棉的,只是棉的不同或工艺的不同。

奈丝公主卫生巾难以打开市场关键是消费者认知的错位。

 

三、采纳策略:围绕“价值”对奈丝公主品牌进行升级


第一步:发现价值——寻找消费者痛点记市场机会

第二步:聚焦价值——聚焦最能解决消费者痛点的价值,确定品牌定位

第三步:价值强化——加强品牌核心价值支撑

第四步:传播价值——通过差异化方式传播核心价值


第一步:发现价值

——消费者“不过敏”隐性需求挖掘


1、 高端消费的崛起

➢ 随着经济水平提高,消费者对于卫生巾的要求从价格型开始向对生活品质型转变;


➢ 低端卫生巾市场利润稀薄、竞争激烈,必然推动卫生巾行业向中高端市场发展;


➢ 进口品牌对高端市场培育与消费刺激;


➢ 卫生巾安全问题频发,促使了消费者选择高端品牌;


2、消费者隐性需求的挖掘


项目组在研究竞品及消费者的过程中,被一篇豆瓣上“为什么换了几个品牌的卫生巾还是会过敏”的文章吸引了:楼主是一位长期饱受经期过敏困扰的女孩,用过很多品牌的卫生巾都不行,正向大家寻求推荐不过敏的卫生巾!看到这篇帖子,采纳项目组立即与奈丝公主研发人员沟通,就消费者对于“不过敏卫生巾”需求问题展开了研究。


消费者需求分为显性需求与隐形需求,显性需求是消费者能说出来的,也是她们认为必须有的。属于“得不到则产生不满,得到则没有不满。” 而隐性需求是他们说不出来甚至想不到的,只有当挖掘出来,并告诉她们,她们才会觉得“原来还能这样,太好了” ,属于“得不到没有不满,得到则感到加倍满意”。


那么也意味着隐性需求“不过敏”就是奈丝公主的市场机会,同时需进一步验证及强化奈丝公主卫生巾的不过敏价值。


第二步:聚焦价值


——围绕“不过敏”的品牌定位


全棉卫生巾的价值很多,如“柔软性”、“亲肤性”、“吸湿性”、“舒适性”等,其中“不致敏性”却很少被人提及。


调研中发现,女性私处天生敏感,且经期比平时更敏感,如果使用“化纤材质”的卫生巾,很容易产生过敏症状,只是大部分女性都不知道是使用的卫生巾引起的,以为是天气热或卫生习惯问题。其实使用全棉的卫生巾就能有效避免过敏问题了,医生更是建议孕妇及新生儿使用全棉日用品。


另外,我们在豆瓣帖子的最后,找的那位过敏女孩自己的解决方案:“每次在药店买一大包脱脂棉,撕成卫生巾大小,每次垫在卫生巾上,虽然比较麻烦,但真的不过敏了。”为了进一步证明全棉不过敏,又找到苏州医学院对材质不刺激、不致敏做了进一步的确认。


根据消费者隐性需求及奈丝公主自身价值,我们把奈丝公主卫生巾定位为“专为经期敏感女性定制的全棉卫生巾”,品牌主张“真全棉,不过敏”。

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奈丝公主通过这一定位实现了双重区隔:


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第三步:强化价值


——对“真全棉,不过敏”的价值支撑与强化


在品牌定位与品牌主张确定之后,又进一步将奈丝公主价值梳理与外化,支撑奈丝公主是不过敏的全棉卫生巾:


1.产品四大不过敏价值


➢ 纯——独有100%天然纯棉表层及护翼,所有与皮肤接触均为全棉


➢ 真——美国棉花协会认证,美国进口棉花


➢ 净——医疗级的生产环境,保证产品的洁净、安全


➢ 舒————超强柔软度,舒适的天然触感


2.产品不过敏三无标准


围绕“专为经期敏感女性设计”的品牌定位,提炼了产品三大标准,用来支撑奈丝公主卫生巾是不过敏的全棉卫生巾。


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3.产品不过敏权威背书


除了“全棉水刺无纺布专利认证”这个材料上的认证,还需要直接支撑奈丝公主卫生巾不过敏的背书认证。

全棉不刺激检测报告+全棉不过敏检测报告


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4.产品价格提升


奈丝公主卫生巾由于原材料及工艺成本高,价格虽比普通产品稍高,但利润空间根本无法支撑渠道及推广费用。

采纳团队根据国外类似产品价格的详细对比,根据奈丝公主自身成分,并对消费者进行价格测试,最终将终端售价提高了10-15%,用于渠道建设及经销商激励,也为了品牌未来能更好的发展。


第四步:传播价值


——“理性引导 感性劝诱”传播产品“不过敏”价值


1.产品规划及包装升级


产品根据表层工艺的不同分为两个系列,全棉亲肤及全棉棉爽,一个是柔软舒适,一个清爽透气,满足女性不同需求。

在原有产品基础上,还特别规划了一天ok包及一月ok装产品,按照消费者普遍使用量规划,方便消费者使用及携带。

包装是产品的第一广告位,优化后的全新产品包装,突出了“专为经期敏感女性设计”的品牌定位及“100%全棉表层+100%全棉护翼+100%全棉隔边”,包装材质进行升级,包装风格更专业化,不管是纵向陈列还是横向陈列都更有系列感,区别于竞争对手,在包装形成第一差异化视觉点。


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(奈丝公主产品规划后共有23个SKU)


2.“解救闺蜜行动”主题传播


除了理性的劝诱,告知消费者有关经期敏感知识等,还需要感性的方式引导消费者关注。那么经期敏感的问题跟谁倾诉?带着这个问题,采纳项目组提出“闺蜜”这个关键点,闺蜜是女性最亲密的伙伴,可以分享私密话题,那么“解救经期敏感的闺蜜”就成为了奈丝公主的核心传播内容,也由此规划了一系列“解救闺蜜行动”。


3、五个一立体传播


围绕“解救闺蜜行动”展开一系列传播活动

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(1)一场悬念式展示


首先,选择在样板市场深圳的大型购物中心展开“拿什么解救闺蜜”的悬念式展示活动,并设置现场解救闺蜜互动活动与网上猜谜活动,充分调动消费者参与性与活动本身的话提性,以有趣的悬念形式打开市场。


(2)一场新品上市发布会


紧接着悬念展示的,就是奈丝公主新品上市发布会,并在会上揭晓“拿什么解救闺蜜”的谜底——奈丝公主卫生巾。选择在购物中心开展发布会,是整个卫生巾行业的首次尝试,产品亮相不仅针对行业、经销商,更面向大众消费者,让更多人看到全棉时代出品的奈丝公主卫生巾高调上市,必然打破市场格局。


(3)一套终端形象建设


围绕“棉花”及专业的护理专家形象,制作了一系列终端物料,提升终端整体形象感、专业感。

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(卖场秀效果图)

(4)一系列软文轰炸


消费者普遍对于“经期敏感”问题认知不足,需要品牌的长期教育。采纳团队围绕经期敏感问题,使用“悬疑、劝诱、恐吓”三中形式,撰写了10多篇软文,分时分段发布于女性经常接触的杂志、报纸、网络媒体,对消费者进行教育。


网络媒体篇:


警惕!四种会伤害我们的“好朋友”

选姨妈巾如同选暖男

完美姨妈巾的6大标准


女性杂志篇:


世界上只有2种卫生巾

日本女人注重经期健康,那中国呢?

用了这么多年卫生巾才知道被骗了!


微博微信推广篇:


棉质生活美学中的个人护理用品

妇科病的罪魁祸首竟是卫生巾?

护理专家教你选择卫生巾

卫生巾致癌?


(5)一套自媒体立体传播


对奈丝公主官网、微博、微信进行重新架构,围绕“经期敏感”及“闺蜜话题”进行专业形象的塑造,并开发一系列有趣的活动,引发粉丝关注及转发。


#解救闺蜜经期敏#话题转发


#拿什么解救闺蜜#猜谜赢iphone6


9.9元解救闺蜜活动


闺蜜指数大测试


经期敏感度测试


四、项目的实施情况和成效评估:


1、通过系统梳理和包装解决了奈丝公主价值认识错位的问题,开创“专为经期敏感女性设计”的全棉卫生巾新品类,成功区隔传统卫生巾,占据高端卫生巾领先地位。


2、追溯源头打造“纯真净柔 ”三无不过敏产品标准,提升了品牌价值感。


3、新品于2014年1月正式在深圳市场上市,同步进入华润万家、吉之岛等中高端商超,并在全棉时代专卖店及网上商城同步上市,深圳市范围内已实现100多家终端铺货,在没有展开招商的情况下,有多家经销商主动咨询。


4、包装提升及品牌价值的塑造让消费者能更快认知产品价值,因此产品价格提升后并没有引起老顾客的不满,反而带来更多新顾客的增长


5、奈丝公主卫生巾2015年1月重新上市后,销量同比增长30%以上,3月8日活动期间,深圳、武汉、西安等多个城市众多终端出现卖断货现象。其销量在全棉时代产品中达到第一,并在天猫卫生巾类目排名前   

五、竞争战略的设计:差异化定位、价值塑造

奈丝公主项目要点在于找准消费者需求痛点,以“经期敏感”人群启动、辐射更大的市场,成功区隔传统卫生巾产品,通过产品和品牌形象的价值重塑,解决了产品价值认知错位问题,使得奈丝公主卫生巾占据了高端卫生巾的领先地位。并通过突破性的区域营销,成功打造样板市场,为奈丝公主的进一步发展打下坚实的基础。

 

六、嘉许单位名单

AG亚游[AG8.COM]亚洲信誉游戏平台_亚游集团官网、深圳全棉时代科技有限公司