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布雷尔利

2016.05.19

用品牌拯救原材料加工业

        ——布雷尔利不锈钢防护窗品牌诞生记 

 

<不锈钢防护窗——走向衰退的行业>


一个产品或者行业都逃不过导入——成长——成熟——衰退的过程。


在经历了十余年辉煌的的中国不锈钢装饰管行业,进入2009年之后,生产厂家暴增,时至2010年,已经是严重的供大于求。厂家不断降价、经销商生存艰难,整个行业陷入价格战的恶性漩涡。整个行业部分厂家出于维持状态、部分处于亏损状态、盈利的只是少数。


而不锈钢装饰管的下游行业——不锈钢防护窗、护栏加工业,是由遍布整个中国的路边不锈钢加工作坊构成。与装饰管一样,经过十余年的发展,由于参与者越来越多,价格战、材料造假、偷工减料等现象充斥整个行业。利润越来越低,消费者抱怨越来越严重。


对于不锈钢装饰管及其深加工行业来说,已经进入从成熟到衰退的阶段。

那么,是看着这个行业进入衰退,还是发起变革,走向新的辉煌?

<拿什么照亮黑暗的前程?> 


在国内城市,遍布大街小巷的不锈钢加工户,如同城市的污点。一个个临街的小作坊,既是材料仓库,又是加工厂,还是成品的经销店。店面混乱,销售环境恶劣。


这种“散乱差”的不锈钢防护窗行业,充斥着大量的低质产品,使用廉价劣质管材和配件进行“粗暴”生产,然后以低价向市场销售。事实表明,这些低质的原材料和不规范的加工流程,使得本不生锈的护窗在使用一段时间后就“劣迹斑斑”,不仅影响了产品的美观,也使产品的防护效果大打折扣。众多消费者已经明白这些产品低质低价的猫腻与危害,并且对之深恶痛绝。


厂家和加工户们都知道,继续偷工减料、继续打价格战只有死路一条。但是,在价格战的大环境下,涨价就是速死。维持就是慢死。何去何从,整个市场也是一片迷茫。 

<布雷尔利,开创不锈钢管材加工业品牌化先河>


纵观中国建材行业的发展,门窗、吊顶、地板等行业同样属于材料加工业,同样经过了作坊和价格战的阶段,但经过十余年的发展,均已完成了产业升级,形成了品牌化运作的格局。品牌化运作的发展,更是为行业创新者和改革参与者带来了丰厚的利润和超值回报。


品牌化——不锈钢防护窗行业的希望,也是一条必由之路。


拥有15年企业经营经验的保定市远东集团有限公司,实际上从2007年才开始进入不锈钢装饰管行业,凭借团队的奋斗精神,4年时间,就进入了行业三甲序列,但是市场竞争越来越激烈,价格战使企业的继续发展受到巨大的障碍。2010年,远东集团携手采纳开始了不锈钢装饰管加工业的品牌之路。

 

一、品牌规划的原点是发现行业本质


任何品牌核心价值的创作都不能脱离其行业本质,不锈钢防护窗从根本来说,还是属于一种建材产品,但是它又不同于其他的装饰性建材,消费者购买防护窗的根本目的是为了保护人身和财产安全——防止盗窃、防止家人和财务从宽大的窗口坠落。


虽然近几年市场上出现了大量以美观为目的的防护窗,如隐形防护窗、钢丝防护窗、红外报警防护窗等等,但是,由于不能解决防止窃贼入内、防止人身和财务坠落问题,始终无法在市场上稳定立足。


安全,是防护窗产品的根本。是这个行业的本质。


二、消费者的抱怨就是品牌的机会


面对怨声载道的不锈钢防护窗市场,消费者最大的不满来自与两个方面:


1、管材造假、虚标厚度,难以保证安全防护


迫于价格战的压力,大量的管材生产厂家采用了虚标厚度的办法,标识0.8毫米的管材,有良心的厂 家给出的实厚是0.6毫米,无良厂家只给0.4毫米。上游造假,下游仿效。加工户们往往用0.4毫米的管材制作防护窗,按照0.8毫米的价格卖给消费者。


而消费者没有精密的测量仪器,无法辨识。只有在产品出现问题的时候才能发现。对此,消费者深恶痛绝却无可奈何。


2、不锈钢生锈,既影响美观,又影响安全


由于采用低标准材料,不锈钢防护窗不到一年就生锈,严重的在焊点部位完全锈蚀,防护窗直接面临散架的危险,不但不能防护,自身都成为了高空坠物的安全隐患。


到此,我们发现了不锈钢防护窗的行业本质——安全

并且找到了安全的落脚点——材料与防锈。


于是,首先在产品上解决这两个问题:1、全部使用实厚管材;2、采用阳极氧化技术防锈。

有了产品做支持,我们大胆的喊出了我们的品牌口号:


用消费者最关心的问题作为广告语,在实际的宣传中深深的打动了消费者,对销售的作用可以说是起到了巨大的拉动作用。

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一、目标之剑——直指30%的高端消费人群


虽然没有精确的统计数字,但根据材料的用量可以大致判断出中国不锈钢防护窗的市场规模——超过400亿。面对这样大的一个市场,我们并没有希望通吃,根据市场调研的数据,我们把目标消费群定为能够接受更高产品价格的中高端消费人群,大约占整体消费人群的30%左右。

二、品名之剑——好名字就是成功的一半


好的名字是品牌成功的一半。在经过多轮创意之后,依然没有一个让人满意的品牌名字,这时,我们想到了不锈钢的发明人。


不锈钢的发明可追溯到一战时期。那时,士兵用的步枪枪膛和枪管极易腐蚀与磨损,大大降低武器的性能和使用寿命。为了解决这一难题,英国科学家享利·布雷尔利接受政府委托,开展武器的改进工作。他于1912年发明了 “不锈钢”,由此开创不锈钢时代。


以不锈钢的发明人作为品牌名称。经过许多轮次消费者测试之后,最终选择了“布雷尔利”作为品牌的名称。


以不锈钢创始人作为品牌的名称,以不锈钢创始人头像作为品牌的标志,开创了建材行业的先河,经过市场测试,得到了消费者的广泛认可。


三、产品之剑——直指消费者家庭装修风格


目前市场上的防护窗产品没有造型、没有花式,安装在窗户上如同牢笼一般,消费者希望能够有更新颖的款式,但是遍布全国的小作坊不具备设计能力,布雷尔利的产品规划从一开始就注重产品的造型,并根据住宅的装修风格,推出了4个系类的款式:欧尚——配合欧式装修;国韵——配合中式装修;美格——配合时尚装修风格;优固——配合简约装修风格。

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产品系列化主题化之后,一推向市场就获得了消费者的认可,虽然价格比一般防护窗贵了将近一倍,但依然是市场上卖的最好的防护窗。


四、标准之剑——直指行业产品弊端

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8A质量保证体系的提出,为布雷尔利产品的品质提供了理论保障,消费者更加信赖。


不锈钢防护窗行业一直缺乏标准,没有人能说清什么产品是好,什么产品是坏。为了使布雷尔利的产品具有更高的价值,我们为布雷尔利的产品制定了8A质量保证体系 


提出8A质量保证体系的情况下,布雷尔利在在国内不锈钢防护窗行业第一个提出了质量标准体系,也就是布雷尔利的6大产品标准。

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6大产品标准的提出,既使消费者有了判断产品好坏的标准,也为布雷尔利建立了竞争的壁垒。

 

五、终端之剑——直指行业散乱差

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以往的不锈钢加工户既要在店面生产,又要利用店面经营。店面形象脏乱不堪,是消费者对这个行业最不满的因素之一,在布雷尔利规划之下,店面不再进行加工生产,而建设成一个集产品和品牌展示、客户体为一体的全新体验型终端。

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布雷尔利终端放弃了传统加工户的店面加工,而是按照产品体验中心的方式进行建设,店面形象令整个行业耳目一新

六、推广之剑——直指目标消费人群


好的品牌规划还需要好的推广。布雷尔利一开始走向市场就采用了整合传播的思路进行系统推广。空中、网络、地面相结合的立体传播,迅速建立了品牌在目标市场的影响力。

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社区推广、店面促销、各种终端宣传一时间遍地开花,吸引消费者眼球的同时也使布雷尓利品牌知名度迅速提高。 


市场的初步成功极大的鼓舞了企业的信心,为了更好配合品牌的高端定位,2011年5月,布雷尔利签约朱时茂作为形象代言人。

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2011年5月,布雷尔利正式签约朱时茂作为形象代言人,并推出新的广告形象 


为了迅速扩大品牌影响力,同时配合品牌和市场在全国的扩张,我们决定在央视投放电视广告。签约朱时茂作为代言人之后,我们创意并拍摄了不锈钢行业第一个电视广告片。7月1日,在建党90周年之际,正式登陆央视一套。 

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布雷尔利广告片在央视一套全天滚动播出,配合终端促销推广引爆市场。

 

今天的企业,如果有谁还不重视互联网,那一定是一个out的企业,布雷尔利的网络推广,从一开始就全面布局,网站建设、互动推广、发布文章、视频推广、百度推广等等,系统的推广手法在网络上建立起一个和消费沟通的立体平台。

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企业网站、招商网站、各大门户网站新闻、视频发布及百度知道推广等多个网络平台协同抢占网络宣传阵地。

 

<卖的最贵 同时卖的最好>


有了品牌产品的系统规划,布雷尔利防护窗产品一经上市就获得了消费者的认可,虽然价格比普通防护窗贵了将近一倍,但依然是市场上卖的最好的产品。在样板城市的部分小区,业主甚至以装布雷尔利防护窗为荣。


<产销分离,模式引领变革>


一、作坊生产模式,限制行业发展


不锈钢防护窗行业长期以来是以路边加工户的形式在进行生产和销售,这些路边作坊既是车间,又是仓库、还是销售终端。店面脏乱差,消费者极其不满。


这种作坊式的加工,由于店老板的手工技艺各不相同,产品质量参差不齐。虽然集中化生产能够保证产品的质量,但每个产品的尺寸不同,同时涉及到测量和安装,如果由布雷尔利公司集中化生产再配送到全国各个城市,那么消费者将无法承担运输成本和漫长的等待期。


难道真的无法解决这个问题了吗?经过一段时间的市场调研,我们想到了一个办法,在每个城市建立加工中心,为当地的加盟店提供生产服务。并且加工中心也采用招商加盟的方式,选择当地有加工实力和经验的不锈钢加工户或者经销商来运营加工中心。


二、产销分离模式,一举突破行业困局


布雷尔利采用加工中心 加盟店的模式,由区域代理商统一管理,一举解决了不锈钢防护窗行业多年来质量差、订单小而散的顽疾。

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1、加工中心集中生产,既保证了产品质量,又提高了生产效率。

以往的不锈钢防护窗生产由小作坊完成,质量没有保障,生产效率极其低下。在布雷尔利模式之下,每个城市建设一个加工中心,配以先进的生产线,为当地的加盟店提供生产服务,这种集中生产的方式,极大的提高了加工效率;同时产品质量和小作坊相比,有了质的提升。


由于有整个城市的加盟店为加工中心提供订单,加工中心的生产量也得到了保证,同时布雷尔利为加盟商提供了全套的生产工艺和加工中心管理办法,加工中心的运营很容易就能走上正轨。


2、加盟店专注销售,店面形象极大改观,加盟商不再受生产所困。


以往的不锈钢加工户既要在店面生产,又要利用店面经营。店面形象脏乱不堪,而店老板既是工人、又是老板。加工生产占用了大量的精力,无法进行自我推广和宣传,订单量和利润率和其他建材行业无法比拟。

采用产销分离模式之后,加盟店不再需要利用店面进行生产,店面形象得到了极大的改观。消费者更加认可。同时,由于不再需要生产,加盟店主可以腾出精力进行各种宣传推广,接单量比作坊模式有了极大的提高。

三、成品结算模式,保障多方利益


以往的不锈钢防护窗加工行业,厂家和经销商之间、经销商和加工户之间,都采用材料结算的方式,也就是每吨钢管多少钱,为了少用钢管多挣钱,加工户们全都采用标识厚管,实际用薄管的方式欺骗消费者。厂家为了迎合市场,也都在管材厚度上弄虚作假。


布雷尔利模式之下,厂家、代理商、加工中心、加盟店四大主体之间,全部采用成品结算的方式,也就是按照防护窗的平米数进行结算


1、加盟店按照订单的平米数获得利润

加盟店按照订单量计算利润,清晰简单,不会出现结算纠纷。也不需要弄虚作假


2、加工中心按照加工量获得加工费

加工中心不管其他事情,专注生产,材料由代理商供应,按照加工量获得加工费,结算简单,不受材料和成品价格变化的影响。


3、代理商和布雷尔利之间依然按照成品进行结算

布雷尔利免费向代理商提供管材,代理商在管材加工成成品之后,根据成品的平米数和布雷尔利进行结算。

这种结算模式简单直接,每销售出一平米的防护窗,各方都清晰的知道自己能获得多少利润,避免了复杂的材料和成品之间的换算。


四、市场用钞票进行投票

布雷尔利新的商业模式一经推出就获得了市场的追捧,不到半年的时间,就完成了试点市场的布局,并且试点市场迅速走向了正常经营。


<招商会成功夺取市场>


一、保定招商会,一举奠定河北市场


布雷尔利品牌与商业模式规划完毕,首先在远东集团的总部保定召开了第一场招商会,在未经准备的情况下,河北省13个城市的30多位不锈钢行业经销商参会,现场有11个城市签约加盟,并且当场交纳加盟费,签约率达到85%。未签约城市不是因为没有意向加盟商,而是多位经销商都愿意加盟,发生争执,企业无法当场决定选择由谁加盟。保定招商会的成功,一举完成了河北的市场布局,为布雷尔利开了一个好头。

二、德阳招商会——今天不加盟,明天就会被挤出市场。

河北市场取得成功之后,布雷尔利迅速进军另一个试点市场——四川,招商会地点选在了样板城市德阳。在四川没有人脉基础、不熟悉市场的情况下,依靠品牌和商业模式的先进性,26个参会城市,60余个客户,现场签约21个加盟城市。签约率达到80%以上。签约加盟商感言:今天不加盟布雷尔利,明天就会被布雷尔利挤出市场。

试点市场首先是招商取得成功,接着是取得市场实际经营的成功,各个市场在经过3-4个月的建设和摸索之后,迅速走上了正常经营的轨道。在布雷尔利厂家的支持与配合之下,大量的加盟店出现一天的订单高过以前整月订单的情况。部分城市的加工中心出现排队等待加工的现象。

试点市场取得成功之后,布雷尔利商业模式取得了运营经验,向更大的市场扩张的时机已经成熟,7月28日,全国招商会召开,布雷尔利迈进更大的成功。

品牌化和先进的商业模式是每个行业发展的必然道路,可以预见——

不锈钢加工行业的革命

即将开始