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采纳助力捷信栏艺开创护栏行业新品类

2017.02.09 采纳品牌营销品牌部颜夼旻

一场工业品与艺术品的较量

                                    ——采纳助力捷信栏艺开创护栏行业新品类


客户遭遇的问题与挑战

捷信是深圳一家专注别墅护栏、庭院大门、楼梯扶手、户外灯饰等家具防护及装饰产品的企业,前几年业务蒸蒸日上,每年营业额都有所增长,但从2014年开始却陷入了增长乏力的发展僵局。于是,捷信高层开始对内反思、对外放眼市场,在研究市场形势与未来发展后,颇具的远见和品牌意识的董事长李建军和他的团队决定弱化原有的工程市场,转而倾力打造潜力巨大的家居市场,通过消费者品牌的更新塑造,提升品牌价值感,抢先攻占家装护栏市场空白。在此基础上,捷信与采纳携手合作,共同提升捷信品牌力,打造家装护栏行业的消费者强势品牌。

二、采纳策略及执行:艺术品思维,重新定义护栏产品本质

当前市场环境下,多数护栏品牌多侧重于安全这一诉求,我们从产品的本质出发,发掘出产品内在本质与消费者之间的关联,抛弃护栏冷冰冰的工业品金属形象,用艺术品思维为捷信护栏品牌注入风格、美感和人文内涵,以艺术体现品位与高贵,赋予护栏带有温度的情感能量,从而打造独有的艺术护栏,塑造出强势消费者品牌的强势价值感。

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1定位“高端艺术护栏设计者”,抢占消费者心智  

采纳将捷信优势资源与“艺术感”的品牌价值相嫁接,以设计优势与捷信艺术格调相结合的思路油然而生,结合市场趋势,新品牌定位于“高端艺术护栏设计者”,以这一领先市场的空白定位,率先抢占消费者心智,达到先声夺人的市场效果。

    在品牌系统的落地推广中,终端形象充分表现了这一新定位,以一个声音、一个形象、一种传达为特色的主形象创造令人印象深刻的记忆亮点,传递了捷信栏艺高端形象与蕴含艺术的品牌文化内涵,应用于整个终端形象体系中,与其他竞品形成明显区隔,凸显出独特高雅的艺术格调。

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2改名“捷信栏艺,开创护栏新品类   

结合捷信品牌定位及品类战略的新品牌命名为“捷信栏艺”,从品牌属性来看,“栏”突出主产品,“艺”显示出产品和形象的艺术性,暗示了消费群体的艺术品味,是物理与精神层面上的融合。同时,新命名也将捷信的主推产品品类融入品牌名中,能够清晰明了捷信业务,易于差异化区分其他护栏品牌,让消费者形成“捷信=艺术护栏”的品类认知,率先抢占艺术护栏的细分市场。

3六位一体,品牌价值完美输出

针对捷信品牌现状与未来规划,采纳营销专家提出了一套以“高端艺术护栏设计者”为核心,以生产研发、销售服务、产品、互动、广告、终端六个维度为原点的价值输出系统。

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4搭建互联网化设计平台

设计者定位的落实,是以实现消费者的高端个性化定制设计为前提,我们借鉴“尚品宅配”的运营模式,搭建互联网化信息平台,将线上与线下相互结合,以设计APP、PC端作为载体连接消费者、销售员和生产者,从销售员帮助消费者选择产品到传递产品需求、查询信息,再到生产方对产品库存和需求的反馈,形成标准的模块化的菜单式顾问服务。 

 

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5情怀式、艺术化的传播营销

初始阶段,充分借助传播效果较好的微信媒体,以H5形式进行企业形象的宣传推广。同时,进一步发掘捷信栏艺的品牌精神,以视频形式进行传播扩散,拉升品牌形象,加深消费者对捷信栏艺的品牌认知。下一阶段,则找准艺术护栏的消费群体,制作系列具有哲理性的海报,让目标消费群体产生品牌认同。此外,以一系列针对设计师、消费者等各渠道的互动推广活动加强品牌与消费者的互动沟通。在互动推广的基础之上,围绕目标人群的消费习惯,通过跨界活动,与高尔夫、房地产、红酒、名车、文化艺术等相关领域合作,进行目标人群的精准传播。

6体验馆模式,实现终端表现艺术化

    终端方面,保持店面整体装修的风格化与艺术化,如通过设置品牌形象背景墙等多种形式,充分展现高端家居艺术护栏的品牌形象和调性,在终端陈列时,注重创意性的艺术化排列,以设计感提升产品价值感,强化消费者记忆。

终端形象上,以捷信栏艺体验馆的标准化形式,在全国范围内全面铺开,实现了整体形象的统一规范,体验式的消费方式创造了行业标杆效应,进一步提升了捷信栏艺在消费者心中的高端形象。

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7重梳渠道网络,构建强势样板市场

打造消费者品牌,除了强大的品牌力拉动市场,还需要渠道的推力,真正实现产品、品牌与消费者的接触和沟通。针对市场环境的调查,采纳为捷信确定以根基较为深厚的广东为战略基地,树立样板示范工程,以临近的广西、湖南等地为准基地市场逐渐发力,海南、云南等地为战略市场,逐渐渗透扩展到其他机会市场,以梯次轮番启动方式依次进行整体市场的滚动开发。在横向开发市场同时竖向聚焦发展下线,逐步推动区域市场的深度开发。

     针对捷信现有的渠道政策,我们对各级市场进行了渠道政策的分级优化,确立“一个中心、两个基本点、三项原则、四个目标”的市场政策与服务基本指导原则,在渠道评估与激励、考量等管理要素上也进行了完善补充。对企业内部,则将营销部门进行了扁平化与职能下沉的架构优化来提高执行效率,加强对业务成员的规范培训与管理,提升其基本业务能力。

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8品牌发布与招商,初步赢取变革成效

在完善了品牌产品规划系统后,捷信栏艺趁热打铁加快执行,举行了“艺启未来·赢销天下”捷信栏艺首届护栏艺术论坛暨创赢峰会,以新品牌战略发布为重点,以艺术为核心贯穿整个活动流程,邀请各路行业大咖共同开启了捷信栏艺“高端艺术护栏设计者”的消费者品牌创建之门。此次峰会取得了良好的成绩,与会的原有代理商大部分现场追加预付款,仅预货款逾百万,多名新代理商现场也表示有意签约合作,峰会圆满的超越了预期目标。

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                           (捷信栏艺全新战略启动仪式)

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                       (捷信栏艺首届护栏艺术论坛)

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                         (捷信栏艺首届护栏艺术风格秀)

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                                   (捷信栏艺签约现场)

执行效果

    经过采纳和捷信双方的共同努力,捷信栏艺构建起了完善的品牌和产品体系,明确了品牌价值输出落地的行动方向与具体执行措施,更加清晰未来的渠道战略方向与整体规划,对渠道支持政策的完善优化也将支持捷信栏艺渠道拓展的顺利执行。从当前的落地推广成效来看,捷信栏艺的强势消费者品牌正在被逐渐认同,未来的前景也正在爆发积蓄之中。相信未来的捷信栏艺会在消费者的蓝海市场开拓出一片崭新天地,以高度艺术护栏为更多消费者写意生活艺术!