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安吉尔:资源聚焦,打造净饮水行业双冠王 大品牌,亦有大困惑

2017.03.22 采纳品牌营销

安吉尔:资源聚焦,打造净饮水行业双冠王

 

大品牌,亦有大困惑

 

谈起净水器,很多人第一时间就会想起安吉尔,从1988年研制出第一台净水器,开创中国净饮水事业,到现在以先进技术、坚如磐石的品质、良好的口碑成为高端净饮水的代名词,累积了丰富的品牌资产。

然大品牌,同样面临着大困惑:二十多年的专注固然累积了丰富的品牌资产,同样也面临着品牌老化带来的一系列问题,主要表现在以下三个方面:

1、高知名度,低认知度:作为一个老品牌,安吉尔在新的年轻一代消费群中的品牌知名度较低,他们逐渐失去对于安吉尔品牌的认知,出现品牌价值认知断层的局面。

2、核心资源不聚焦:经过20多年的发展,安吉尔品牌旗下的产品越来越多,产品线的开发和管理难度也越来越大。

       3、竞争持续升级:在净饮水行业高速发展的背景下,各大家电巨头纷纷下水,今年来整个净饮水行业聚集几千个品牌,市场竞争的激烈程度和层次越来越高。

 

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     面对“大困惑”安吉尔如何突围?

2013年,安吉尔找到了采纳品牌营销顾问机构,寻求品牌老化破解之道,并很快与采纳达成战略合作并通过价值塑造三部曲,迅速树立高端净饮水专家形象。

 

发现价值:集中资源,抢占高端!

采纳接到此案,立刻展开了系统的调研,通过市场、需求、竞争以及安吉尔企业本身是个维度进行分析,最终洞察到:净饮水行业虽然竞争激烈,但仍没有行业巨无霸出现,尤其是高端净饮水市场,仍然是一片蓝海,由此提出了“高端净饮水专家”到定位,高举高打,快速抢占高端净饮水市场的品牌战略。

 

塑造价值:塑造冠军,核心突破!

伴随着“高端”定位,采纳向安吉尔提出了大单品策略:充分遵循采纳十大基本原则中冠军原则,打造黄金、超级大单品,实现品类第一,以大单品带动整体销量。根据这一策略以及结合安吉尔品牌优势,提炼出了A6净水器大单品,重新梳理杂乱的产品线,并集中资源将A6打造成超级大单品,通过超级大单品带动整个产品线的销售,同时带动品牌的整体升级。

 

传递价值:高举高打,全面攻陷!

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     价值传递第一步:大明星战略,全面提升品牌形象。


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      价值传递第二步:打造北京、河南、四川、辽宁、重庆等八大根据地市场,品牌升级战役全面打响。

     价值传递第三步:高端媒介广告投放,覆盖各大强势电视媒体,户外媒体 ,全方位提升品牌知名度。

     价值传递第四步:策划“品牌蝶变,王者归来”新品发布会,抢占高端经销商渠道。

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(安吉尔公司高层启动A6新品上市按钮并接受媒体采访)

 

     王者归来,惊艳四方

随着高举高打传播策略的全面执行,充分奠定了安吉尔的“高端”地位。大单品策略取得成功,A6大单品在新品发布会上达到了5.07亿元的现场签约额;同期策划的“好芯才是硬道理”系列终端活动,短短7天就成就了A6 单品10898台超200万的销售额,雄踞单品销售额冠军!

2015年3月,安吉尔A6净水器上市半年销量就突破10万台,并且夺得行业单品销量、销售额“双冠王”!并于2015年与采纳续约成功,携手共进,继续深化安吉尔品牌升级,抢占净饮水行业高端市场更多的市场份额。

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     大咖论道,破安吉尔成功之谜

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资深品牌营销顾问——屈志强

 

     屈志强:“抓住机遇、打造大单品、贯彻执行,你也能成功。”

 

1、机遇需快速抢占

安吉尔未定位高端之前,净饮水行业都是在中低端行业红海中,并无行业“巨无霸”出现,洞察安吉尔机遇后,安吉尔反应迅速,快速抢占中高端市场,成为心智品牌。

2、必须有明星单品来带动全面销售

安吉尔打造A6明星大单品,以塑造品牌效应,将品牌势能拉高后,利用品牌效应再带动其他产品的销量,达到整个经营体系的全面销售。

3、渠道、终端制定与定位必须保持一致并执行下去

安吉尔在定位高端、打造明星产品之后,对外宣传保持高度一致,比如,请国际明星范冰冰作为形象代言,拔高企业形象;渠道商严格筛选,只有有实力经销商、代理商才能代理安吉尔;终端门店形象的重新设计,以黑色为主色调,突显高档等等,安吉尔做到了定位与策略、宣传保持高度一致,也是安吉尔成功的可借鉴之处。


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中国十大营销策划人——朱玉童


     朱玉童:“采纳聚焦原则、项链原则在此次指导安吉尔品牌升级策略中取到重要作用,围绕这两原则,可以深度破解安吉尔品牌升级之谜。”

 

1、聚焦定位,资源匹配是持久业绩增长的成功秘诀

采纳十大原则聚集原则中提到:采纳一百年就做一件事情——帮助企业聚焦市场的生态变化,不断推进品牌进化升级,从快速到持久地增长业绩!

聚焦原则是采纳十大原则中第一项原则,此原则安吉尔CEO孔那女士是深有体会,采纳曾两次营销峰会中邀请了孔那女士,孔那女士作了发言:安吉尔在整个市场中取得市场占有率、市场销量、市场增长中均为第一地位的突破与坚持聚焦高端地位,集中市场资源分不开。孔那女士还感慨到匹配的力量,公司聚焦定位后,必须将公司资源、人员、组织力量、资金力量做到位,与定位相匹配,不然依旧实现不了战略定位。

 

2、坚持项链原则,使体系与定位相匹配

除了聚焦原则,采纳项链原则还提到:成功的营销必须以品牌战略为核心,将产品、渠道、招商、传播、组织管理等要素贯穿起来,把珍珠贯穿成一条珍珠项链,才有价值!

遵循项链原则,安吉尔在“高端”定位下,所有体系都与定位相匹配。如,对高消费目标人群、高端产品、中高端渠道、广告的高端切入,高举高打、整个市场也是一线二线主流市场的锁定,再确定八个根据地,以点带面进行突破。

再如,配合“高端净饮水专家”定位下,采纳决定在用色方面做了一个大胆决定——各类产品均采用黑色与白色,甚至形象代言人范冰冰也是一袭黑裙,突显设备、产品高档形象,也使净水显得干净。推出之始,习惯传统大红、金黄颜色的经销商并不接受,甚至完全拒绝。在样板市场尝试成功后,赢得了众多好评,原本拒绝经销商也开始接受。

在这种强攻下,整个策略由定位穿成一条完整的线,形成一条闪闪发光的项链。

 

3、定位战略成功与否,与高管决心很关键。

其实,安吉尔成功不仅仅是制定正确策略就能达到的。当时安吉尔之前的产品,大部分都属于中低端,还未有推出过高端产品。第一次推进高端市场时,各高管也有些惴惴不安,担心能不能做起来。但通过我们采纳公司与特劳特公司的共同推进,安吉尔高管最终决心做高端,这是非常关键之处。一个公司在进入一个从来没有进入过的领域时,高管的战略决心很重要,不然做着做着就因为下面很多阻碍而半途而废,导致不能成功。

有了公司高管的决心、支持,双方合作,安吉尔A6大单品才获得了近10亿销量,整个安吉尔的经营系统获得了将近30多亿的销量,取得巨大成功,在整个市场上也获得了市场占有率、市场销量、市场增长三个第一的好成绩!也最终成功完成了品牌升级!

 

4、供给侧大背景将是下一个风口浪尖(对家居行业建议)

1)中国家居正在全面的消费升级,企业不要怕定位中高端。在中国家居行业,仍是蓝海市场,值得去开发;中国企业有时候缺乏高端市场运营的信心,胆略以及能力,但信心、胆略和能力可以在做中高端市场时培养出来。

2)中国消费也从数量消费到了质量消费的阶段,中国人并不差钱。中国的家庭也愿意为了把家变得更美好而支付更多的钱。所以,家居品牌升级成为必然。如果家居企业拿出一部分资源进行品牌升级,必将得到很好的回报。

3)企业应在中国的供给侧改革大背景下,顺势而为。也许在品牌推进高端的过程中,会遇到很多阻碍和问题,企业要做好充分的心理准备,不能想着一蹴而就,也不能轻易停止自己的战略。现在中国家具迈向消费升级,迈向品牌升级,迈向整个高端市场,是一次战略机会。在这个风口浪尖上,采纳愿意助中国企业一臂之力,让老虎飞起来!