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衡水老白干

2016.05.19

激活,焕发第二春

――从衡水老白干品牌活化看国企变革


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“鲇鱼效应”:过去挪威人出海捕捉沙丁鱼,回到港口,往往鱼死满舱,卖价大跌。一些聪明的渔民想了一个方法:在鱼舱里放进几条鲇鱼,鲇鱼生性好动,四处乱游,大量的沙丁鱼见到 “异己分子”,便紧张起来,加速游动,增强了机体的活动量,因而死亡率降低,渔民的收益也就高了。


对国内白酒业来说,如果把传统国营企业与新生私营企业的关系也视为沙丁鱼与鲇鱼的关系,那么,越来越多的买断品牌运用先进的营销模式所带来的全新竞争格局,已经 深深刺痛了沿用传统销售模式的国营企业,他们也开始在市场教训中寻求变革。而相当一部分国企具有深厚的历史基础,一旦激活,就会焕发出更大力量。


具有近五百年历史的国有企业――河北衡水老白干,也面临着如何激活的处境。

 

辉煌的历史,尴尬的现在


衡水老白干,一个知名度极高的品牌,本身具有悠久的历史及独特的酒质,其67度老白干为世界最高度白酒,历经几个世纪却依然保持清醇品质,在1915年与茅台同台竞技,获得巴拿马万国博览会金奖。这些都是衡水老白干曾经的骄傲。


如今,衡水老白干面临着经营上的尴尬。“老白干”已成为烈性酒的代名词,甚至有人认为它是由白薯酿制的低档酒。越来越多的市场状况表明,这个品牌已经老化了,人们已经慢慢的把它忽略了,而且所有产品停滞于半自然销售状态。其新推出的“十八酒坊”系列,由于推广不力,在石家庄销售一阵后又归于沉寂。


衡水老白干怎么了?它到底存在哪些问题?

如何找到动力,来激活老化的模式,使其焕发新生?

 

注入动力,全面激活


2001年底,深圳采纳营销策划公司介入衡水老白干项目,我们作为该项目的主要负责人员,全面参与并建立专案,深入研究衡水老白干面临问题。十一月的五天五夜,采纳从总经理朱玉童到项目小组人员,客户从销售总经理到业务员,都封闭在衡水迎宾馆里,围绕着衡水老白干的核心问题探求出路。无休止的争论,日以继夜的探讨,让我们与客户在精神上真正融为了一体,不再有甲方乙方的界限,大家此刻都成了衡水老白干的主人。同时,我们也深刻感觉到,客户是一支非常有责任感、有魄力的队伍,他们都很年轻,和我们一样想做出一点事业来,这与我们以前见到的老国企员工截然不同。五天后,一份完善的解决之道展现在我们面前。


解决之道:


1、规划全新战略,激活固有体制。

2、找到六类目标人群,激活主要顾客的原有品牌印象。

3、理顺众多产品的关系,重新规划具有竞争力的产品体系。

4、和经销商建立真正的伙伴关系,共同拓展市场,合作多赢。

5、导入全新形象,激活陈旧的、一成不变的原有形象。

6、激活终端,赢在最后一公里。


我们的战略思想归根结底就是注入新动力,激活衡水老白干老化的肌体。

 

核心激活:新战略


企业要焕发出新的活力,就应从战略核心开始重新规划。我们首先要解决的问题就是要导入一套适合于衡水老白干的先进的战略规划,但是对于象衡水老白干这样的大型国企,已经遵循了几十年自己的经营之道,要突然改变观念,跨越到更高层次的营销领域,其难度可想而知。我们先从客户最高层领导开始阐述战略规划核心思想。


首先是战略转型:


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衡水老白干十几年来一直走的是产品加渠道销售的道路,它过多的注重产品,所以出现了一百多个品类,造成市场上品种杂乱;它缺乏对经销商的科学管理,导致窜货、价格内战严重。此次转型,我们除了对其产品重新规划、整合渠道以外,重点是对其消费群体进行归类,并重塑衡水老白干品牌形象。我们的策略思想得到了客户高层的首肯。


有了宏观上的战略方向,接下的战略实施就顺利的多了。根据客户可投放资源有限的情况下,我们确立了几个集中化的策略,使所有力量都集中在几点上,作用大了浪费少了。


1、目标市场的集中


将目标市场分为 A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市,运用区域市场抢占第一战术(ARS战术),迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场,从而带动、辐射周边县市,为以后大规模推广创造条件。


2、品牌效应的集中


公司有衡水“老白干”、“十八酒坊”两个主要品牌。新的一年应集中推广其中一个,淡化另一个以优化企业的品牌资产。通过集中品牌资源优势,来促进公司品牌的全面提升,实现集团新的战略扩张。


3、传播与促销的集中

以整合营销传播为核心,整合产品的核心价值和品牌形象,使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上,让消费者形成鲜明的识别和记忆。

 

顾客激活:新分类


在以往的营销工作中,衡水老白干注重的是产品销售、渠道扩张,忽视了顾客营销。而且对目标消费群的分类不清晰,在制定促销活动时往往跟随市场,不清楚是对谁传播,缺乏针对性,最终效果不理想。


2002年,采纳公司为衡水老白干全面导入IBC(整合品牌传播),使衡水老白干的营销跨入新进程。我们从内部传播到外部传播对老白干进行整合,形成全新的营销模式,带来新的营销活力。


其中最具实效性的工作就是加强了它的顾客营销,不仅开始建立规范的顾客资料库,而且对所有顾客进行科学分类、分析,为不同时期制定市场策略提供最可靠的资料。


图一:六个目标消费人群定位


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通过此工具,我们可以对所有顾客进行详细分类,找到主要传播对象。对于衡水老白干来说,主要是抓住现有顾客,巩固其忠诚度,减少顾客转移,并争取流失的顾客,我们可以通过促销、情感公关来实现;对于十八酒坊来说,重点是开拓新顾客,挖掘潜在顾客,我们可以通过广告、刺激消费者尝试购买来实现。

 

图二:最常用的顾客评价方法-RFM

•新近性(R)

•频率(F)

•货币价值(M)


我们在对一组十八酒坊的顾客资料进行分析时,使用下图,可以很容易的看出:这批顾客最后一次购买十八酒坊是在大约4周前,频率很低,但消费金额很高,说明这批顾客是我们的新顾客,他们的购买习惯是少而精,那么针对这部分人群,我们可以通过新颖的促销活动增加其购买频率,从而提升销量。我们用这种方法来评估顾客和潜在顾客的价值,目的只有一个——识别最佳顾客和潜在顾客,并针对他们来开展营销传播活动。

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值得一提的是,2002年8月份,我们在石家庄展开强势的十八酒坊经典寻宝大行动,将公关、促销结合起来,短短几天就形成了热点,销量迅即飚升。

 

产品激活:新体系


由于企业长时间延续传统营销战略,造成产品品类过度开发,当时市场上有100多个品种,而且都冠以“老白干”名称;产品分类非常零乱,有很多品种仅以度数区分;许多区域买断品种杂乱无章,经销商受利益驱动借助自己的买断品种搅乱市场;衡水老白干主流产品是10元以下的品种,利润非常低。十八酒坊价格定位较低,与企业规划的高档形象不符,而且对其系列子品之一“福兴隆”推广较多,掩盖了十八酒坊的形象。这些问题的出现使得整个产品体系过于分散,缺乏市场竞争力。


我们在与客户通过运用波士顿矩阵对所有产品进行归类分析后,很快就找出解决之道:


针对衡水老白干产品:


抓重点品种,树明星产品。我们选取大磨沙老白干、双瓷47度老白干等4个品种作为重点品种,将67度打造成特色礼品酒。


整合产品线,砍掉死狗产品,研发问题产品,梳理金牛产品,塑造明星产品。


根据80/20原则,将100多种产品缩减到10-20种。


建立清晰的产品体系后,客户找到了自己在市场的“长枪”,更利于有的放矢,整合现有资源,在目标市场制胜。

 

针对十八酒坊:


采取高中低三点式组合策略,以高端形象切入市场,强势推广。


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原理:以高档价位的产品为主导品牌,推广火力集中在这一品牌上,集合大部分资源,使其顺利推广,然后跟进中档和低档。


对于十八酒坊来说,前期投入将其快速的切入市场,以高档形象来展开相关诉求,能够在目标消费者心中形成品牌占位,以后逐步跟进中低档产品,取得整体营销的胜利。


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渠道终端激活:新合作

 

渠道激活


分销渠道是实现企业经济效益的基础,随着市场的不断完善和发展,经销商与厂家的合作也将变的越来越重要。变以利益纽带为基础的厂商关系为以战略伙伴为目的的厂商关系,是实现渠道激活的首要条件。针对衡水老白干经销商营销知识缺乏、实力小等特点,我们展开了一系列“双赢”动作。


以往的经销商大会,企业往往以联谊会的形式召开,大家在一起讨论、参加宴会、宣布一些政策等等,企业既花了钱,又收效甚微。而此次的经销商大会我们以营销培训会的形式展开,特地邀请以十大策划人朱玉童为首的采纳咨询专家为经销商做实效的营销培训,从渠道变革、终端实战到深度分销各方面为他们送上一套营销大餐,令经销商群情振奋。我们强化厂商共同成长,使双方在战略上形成伙伴关系。


我们又根据企业实际情况,制定出符合双方利益的经销商政策。划分衡水老白干和十八酒坊的各自渠道,形成互补的销售网络。


终端激活


对于酒类市场来说,其终端可划分为销售终端和消费终端。销售终端主要指商场、超市、烟酒批发市场等卖场,消费终端主要指酒店、餐馆等场所。


针对销售终端,我们开展了“惊喜四重奖,澳洲阳光游”抽奖活动,农村市场进行不间断小促销等;针对消费终端,我们策划了餐饮经理培训计划、寻宝大行动等活动,取得了不同凡响的效果。


品牌激活:新形象


在确立新形象之前,首先要解决企业现有两个品牌的定位关系,以及他们应该向消费者传播什么样的形象问题。尽管十八酒坊已经推广过一段时间,但由于影响不大,我们还是把它作为全新品牌来着力打造。


我们对两个品牌的战略定位:两线发展,抢占市场。


通过以下的品牌战略曲线模型,就可以很清楚的看到两个品牌的关系。

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生命线――衡水“老白干”


维护、改进老品牌,延续原有增长趋势,稳固企业既有市场,保持销售额。


革命线――十八酒坊


通过高端切入,如同飓风般强劲的市场运作拉动整体品牌形象,使销量有革命性的突破,可能是成倍的增长。


新的一年将重点投入新品牌――十八酒坊,打造为明星产品。

老白干品牌形象定位:

USP――优良新品质,喝了不上头,悠久的历史文化

传播语――衡水老白干,中国新精神

形象代言人――著名歌手腾格尔


我们选择腾格尔作为形象代言人是出于对两个品牌的契合性,腾格尔先生在北方的影响力很大,而我们的重点市场就在以河北为中心的北方地区。


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(插老白干新海报-腾格尔篇)

十八酒坊品牌形象定位:


USP――全新经典品质

传播语――有一种酒是用来流传的……

形象代言人――著名歌手腾格尔


十八酒坊张扬的是一种经典流传的感觉,只为少数人拥有;而腾格尔的歌曲不多,但每一首都很经典,百听不厌,代言人和产品在质上得到了统合。

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插十八酒坊新海报-腾格尔篇)


我们对衡水老白干和十八酒坊的崭新形象进行整合传播,从CF到POP,都诠释着品牌精神。而十八酒坊的广告语“有一种酒是用来流传的……”已经被人们改编成趣语流传,比如“有一种爱是用来流泪的” 、“有一种人是用来崇拜的”等等,一时间腾格尔与两个品牌的形象成为目标市场的亮点,甚至我们的大幅海报都成为人们争相珍藏的焦点。


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(插十八酒坊电视广告片图片――腾格尔经典篇)

 

激活,焕发强大活力


一系列实效营销策略,重新激活衡水老白干的心脏,在厚重的基础上焕发出强大活力。


2002年,白酒行业绽开两朵奇葩,他们在喧杂的白酒大战中显得独具特色。衡水老白干与十八酒坊两个品牌销量快速上升,捷报频传。截止到今年10月底,衡水老白干的销售额已经达到2亿, 比去年同期增长4700万,增幅达28%!!在白酒行业普遍低迷的今天,这个成绩是令人惊奇的。


国有企业改革到了今天,要焕发“第二春”并不是依靠几个广告、促销所能够解决的,它需要一套系统化的运作,从内部机制改革到外部市场运营的全面革新。令其他白酒厂羡慕的是,衡水老白干已经脱离了传统国企的固有模式,形成了一套以市场为核心的运营机制,它比其他国企或者集体企业、私企更具优势。