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采纳家居建材品牌专题报道之一--科学邂逅艺术,打造家文化第二中心 ——皮阿诺橱柜的上市传奇

2017.03.17 采纳品牌部邱枫

科学邂逅艺术,打造家文化第二中心

                 ——皮阿诺橱柜的上市传奇

 

1、“建筑是凝固的音乐”——歌德

建筑是凝固的音乐,音乐是流动的建筑。家,是钢筋水泥包裹下温情的美,家空间里的每个生命体都似一个音符,串联成和谐的家庭乐章。

而厨房,是家的味道的缘起,那里有妈妈忙碌的身影,有不太悦耳的锅碗瓢盆碰撞的声音,还有水溅出的吱吱声……渐渐的,厨房,成了怀念家味道的代表之一,它也无疑成了客厅文化之外家文化的第二个中心。

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2、橱柜,家文化的纽带

眺望炫彩夺目的都市建筑里,哪片空间最能代表温馨、温情、感性的人文精神又是哪里可堪称最具人情味而又不甘淡漠?唯有厨房!而充实厨房架构,体现家庭品味,必不可少的当然是橱柜!

    厨房是生活中使用频率较高的场所之一,也是一个家庭“妈妈的味道”的来源,从备菜、烹饪到储物,橱柜都演绎着不可或缺的角色,是生活品味和调性的诠释者,它俨然成了家庭文化的纽带。

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3、一场科学与艺术的邂逅

在橱柜市场角逐风起云涌的今天,广东中山的橱柜品牌——皮阿诺逆流而上,依托其蕴含格调高雅的法兰西设计理念和中国强大的制造能力,欲跻身高端市场,品牌升级势在必行。

橱柜行业竞争激烈,欧派占据60%-70%的大众市场,西门子盘踞高端市场,皮阿诺本身盈利不大,其在品牌,产品,终端各层面存在不同程度的问题。但皮阿诺自身的产品设计和设计理念相对突出,销量也相对不错,欠缺的是品牌知名度。皮阿诺就像一壶99度的水,只要再加1度的火力,终究会沸腾。

采纳,就是那1度火力的提供者。

采纳经过对橱柜行业发展的深度透视、消费者剖析,欲求探寻一条最契合皮阿诺的品牌之路。根据市场调查发现,科学与艺术相结合的高品位、高格调、高档次、高人性化的厨房设计最受消费者青睐,而这样的需求正与皮阿诺本身设计理念想吻合。

最终,遵循消费者心智,上演一场科学与艺术的美妙邂逅,将皮阿诺定位为“科学艺术厨房”,并融入法国元素——艾菲尔铁塔进行标志设计,蕴含浓郁法国风情,同时以“心感觉,心厨房”为品牌主张,和“科学艺术厨房创造大师”形象,贴近与消费者的沟通,占据科学艺术厨房这一概念,进军行业第一梯队,助力皮阿诺品牌发展为受人尊敬的行业领军品牌,用“心”创造出适合消费者的好厨房,并制定“整体厨房免费设计”策略,高效实现流量变现,同时制定在2013年销售额突破10亿,最终上市的宏远目标。


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4、厨房的美丽不止于味道

一概之前不系统的产品规划,采纳家具行业特点趋势消费者选择橱柜的首要考虑因素皮阿诺简约,优雅干净的设计风格相结合,重新梳理产品线,规划出能与消费者审美对接的产品系列,让厨房的美丽不止于味道:

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           古典奢华风格                                    现代简约风格

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              简欧风格                                        新中式风格

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地中海风格

 

5、梦想心厨房,让生活妙不可言

    为实现传播皮阿诺品牌提升,实现概念占位提升销量的目的,采纳坚持项链原则,以“梦想心厨房 活动主形象”的一个声音一个形象进行传播。在以“梦想心厨房”为主题的品牌运动,通过“全免费整体厨房设计方案”、“超级新婚大礼包”、“无敌厨艺特训营”3大超级优惠活动,实现对消费者购买橱柜的售前、售中、售后的全面包围。

     

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6、科学艺术牵手厨房,有情人终成眷属

符合消费者审美,遵循消费者使用习惯的“科学艺术厨房”在采纳与皮阿诺的通力合作下,科学艺术与厨房牵手成功,摩擦出哪些“爱的火花”?欲知后事如何,请看如下分解:

1)通过品牌价值体系升级,实现皮阿诺形象的转变,成为橱柜高雅、时尚、浪漫设计理念的践行者中高端生活方式的提供者全球科学艺术厨房的开创者,打造成行业"科学艺术厨房"第一品牌。

2)帮助皮阿诺实现传统营销模式的六大转变,实现从营销管理科学到营销管理强化的转变,并保持快速而稳健的发展步伐,诸多矛盾和问题都会在发展过程中迎刃而解。

3)精准的品牌定位,与竞争对手形成尖锐的对立面,明显区隔竞争对手,占领市场空白点,并成功拿下高端橱柜的市场份额,成为行业销量领先者。

4)提出的“整体厨房免费设计”模式,极大的吸引了消费者,对终端引流效果大增,并高校实现流量变现,大大提升销售力,并开创行业最新的盈利模式。

5)线下“会师中山,共谋华夏”为主题的经销商大会激发了500经销商的品牌热情,提高了经销商的信心和激情,巩固了皮阿诺的渠道信心。在一系列的策略下,皮阿诺的销量和利润大大提升,年均销量增长50%-60%,终成上市大格局。

 

7、品牌营销策划专家视角

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中国十大营销策划人——朱玉童

1)深度的消费洞察才是品牌定位最好的依据

   一开始皮阿诺的老板和高管对“科学艺术厨房”这个定位不是很有信心,多次与我们讨论,想换其他品牌定位。根据唯一原则,我们从竞争格局,消费者需求以及皮阿诺自身优势中调查发现,皮阿诺处于二线品牌,档次不高,通过“科学艺术厨房”的定位,可以把皮阿诺提高成一线品牌,成为一个高端的品牌定位,实现其溢价的功能。最终系统全面的调查数据,使皮阿诺的老板和高管们下定决心,执行“科学艺术厨房”这个定位。项目落地实施后,取得的市场效果非常好。

2)一个准确的定位是业绩增长的最好抓手

   在项目落地执行后,我出于好奇心,想知道皮阿诺品牌的落地情况,就到专卖店进行查看,销售员向我反馈,“科学艺术厨房”这个定位,就像钉子一样,不仅深入消费者心智,让消费者印象深刻,在皮阿诺内部也是好评连连。他们表示皮阿诺的形象大大的提高了一步,使得他们在与客户沟通过程中,有了抓手和理由,高端的定位,也让他们前线的员工对公司,对产品充满了信心。

3)“科学艺术厨房”定位具有强大的生命力

   新高管掌管皮阿诺公司,提议改掉“科学艺术厨房”的定位,找了很多其他策划公司,提了很多其他想法,最终都无法超越。所以说,一个好的定位,是具有非常强的生命力,不易被个人意志所改变。

朱玉童对家居行业的建议

1)中国家居正在全面的消费升级,企业不要怕定位中高端。

   中国家居行业仍是蓝海市场,值得去开发。中国企业有时候缺乏高端市场运营的信心,胆略以及能力,但信心、胆略和能力可以在做中高端市场时培养出来。

2)中国消费也从数量消费到了质量消费的阶段,中国人并不差钱。

   中国的家庭也愿意为了把家变得更美好而支付更多的钱。所以,家居品牌升级成为必然。如果家居企业拿出一部分资源进行品牌升级,必将得到很好的回报。

3)企业应在中国的供给侧改革大背景下,顺势而为。

   也许在品牌推进高端的过程中,会遇到很多阻碍和问题,企业要做好充分的心理准备,不能想着一蹴而就,也不能轻易停止自己的战略。现在中国家具迈向消费升级,迈向品牌升级,迈向整个高端市场,是一次战略机会。在这个风口浪尖上,采纳愿意助中国企业一臂之力,让老虎飞起来!

 

资深品牌营销顾问——屈志强

皮阿诺这个项目的成功关键,主要在于宏观与微观两个方面:

1)宏观方面

    皮阿诺在欧派,西门子,博洛尼等强劲对手占据大部分市场的情况下,抓住尖锐的对立面,洞察到消费者的需求,我们提出了要做“好看又好用”的橱柜,为此,我们为皮阿诺提出了“科学,艺术”的品牌定位,成为“科学,艺术”橱柜的第一品牌。

(2)微观方面

     我们为皮阿诺提出的“整体厨房免费设计”,强有力的吸引了消费者,对终端的引流效果大大增加,明显有效的提高销售力。