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朱玉童畅谈采纳品牌营销十项原则

2017.06.02 朱玉童

朱玉童畅谈采纳品牌营销十项原则

  

第一原则:聚焦原则


采纳一百年聚焦就做一件事情--帮助企业聚焦市场的生态变化,不断推进品牌进化升级,从快速到持久地增长业绩!

 

达尔文在1859年发表了进化论,这个理论不仅仅适合生物界,也适合商界!因为品牌是特殊的生命体,符合生物的全部特征,因此品牌也需要根据市场生态地变化而不断的进化!

       

品牌必须不断的新陈代谢才能持续成长,这是采纳理论的根基。所以我每次出去演讲的时候都会从生物进化论谈起,这是人类最伟大的发现之一,所有的生命体都是进化来的!

    

人类很早以前就有了品牌的意识,为了区隔每个部落,他们穿不同的服饰,脸上的图腾也都有区隔,到后面人类到了文字时代,就开始有了不同的名字,名字就是人的品牌!

   

采纳专家就是要通过洞察市场的生态变化,来帮助企业品牌进化升级,而品牌进化升级的目的就是要帮助企业持续盈利。

     

一个企业业绩快速成长并不是很难做到,例如大降价就可以快速带来业绩成长!但是是否可以持久的赢利,那一定得靠品牌的,没有品牌,这个企业不可能做到持久地赢利,

      

这个市场在不断地变化,我们就去洞察出这个不断的变化,从而帮助企业品牌进化升级。

      

举个例子:八十年代到九十年代中国百姓的生活就经历了由慢到快的过程!所有人城市人的生活节奏在加快,整个农村到城市的这种城镇化的速度也在加速,整个都市人的生活节奏、生意节奏都在加快,这个市场的变化,就自然诞生了几个非常大的产业--第一个是方便食品企业,越来越多的方便食品大量涌进市场,生活快节奏对方便食品的需求越来越多,所以方便面、方便饼干、啤酒、榨菜、冷冻休闲、火腿肠等食品,各种可以袋装食品、快食化的食品就风起云涌,出现了康师傅、哇哈哈一年做上百个亿的公司!

        

与此同时,由于这个市场生态的变化,交通运输产业--航空业也得到了极大的发展,高铁也得到极大发展,人们出差次数变多,所以就有很多经济型、快捷酒店的大量出现,出现了如家、七天等这些酒店,成为中国酒店业的一道风景!

       

这就是市场生态的变化,如果没有市场整体生态的变化,根本不会有这些产业的大发展,但是在这些产业红火了三十年、二十年、十年之后,接下来市场生态又开始变化了--随着消费升级,人们对健康营养的追求,同时网上外卖的大量出现,快递的大量涌现,方便食品首当其冲遭受重创,因为人们很容易获取健康、即做的正餐,人们就不会再选择方便食品,加之城镇化加速,农民也开始富裕,消费也在升级,不少民工不再愿意再跑得很远去打工,这些市场生态的变化,导致很多大型的方便食品企业业绩出现大幅下滑,康师傅、哇哈哈销售额连续下滑,因此方便食品品牌要尽快升级进化,需要变革品牌经营管理,变革产品来适应整个市场生态变化,否则只有一步步衰落!

 

随着互联网的普及,家电的智能化肯定是一个趋势,比如现在每家都有好多遥控器,以后就是一个手机作为万能遥控器,也很容易被找到,这些都代表着市场生态的变化。

   

手机不再是通话了,更多用来上网,苹果洞察到了这一重大变化,于是率先推出智能手机,而手机大鳄诺基亚还死抱着塞班系统的旧手机不放。(其实诺基亚当时已经研究出来了智能手机,他们雪藏了这一技术),市场无情地教育了诺基亚,短短一年,手机市场天翻地覆!   

    

在消费升级之前,小米可以做到一年卖一千万部手机,但是现在消费升级了,小米就是一个低端的手机,技术上、外观上被华为的高端定位打败了。在这个时代,谁轻视市场生态的变化,谁就会被消灭!

     

想当年的世界五百强,现在存活下来的屈指可数,就是因为他们没有适应生态变化,没有及时地进行品牌升级进化!阿里巴巴的市场份额已经超过沃尔玛。   

     

采纳公司的第一原则就是聚焦的原则,通过聚焦来推动品牌进化!

     

企业要做品牌,首先就是要聚焦!因为人类很容易失焦,然后产生不安全感,所以我们要通过品牌聚焦定位,让人们恢复安全感。


佛法讲有86000个法门,每个法门下又有n多小的法门,任何一个法门修一辈子也修不完,修一个就可以圆满了。因此要聚焦!

   

其实现在所有的营销理论,早在人类的“轴心时代”就已经达到了那个高度,古人的智慧里面把那些原理、思想基本上都已经被阐述完了,从思想的高度人类也要聚焦,这是我们采纳理论的核心,也是我们去找到了品牌进化的规律的根本动力。

这就是为什么采纳公司的品牌策划方案开篇都是洞察市场生态,找到品牌进化规律,理由就是这些!

 


第二原则:唯一原则


上文综述了采纳品牌营销的第一原则:聚焦原则,聚焦聚焦再聚集。下面我来谈谈采纳品牌营销的第二原则:


唯一原则:唯一的立场--永远站在消费者的立场来洞察商业;唯一的标准:满足并创造消费者的需求才是评判好创意的唯一标准;有些甲方公司的经理人存在错误的观念,认为我既然雇请了你,我的好恶就是评判你们作品的唯一标准,有些老板非常强势,他喜欢什么样子,必须整改到他喜欢的样子。广告教皇奥格威说过“既然你已经雇了一条狗,何必自己又汪汪汪叫呢?”


一些客户对采纳的文案、设计经常指手画脚时候,文案或者设计会问:不知道他们是对的还是错了?怎么判断对与错么呢?


我告诉你就用唯一法则!这个客户生产出来的东西不是买给他自己老板的,要想产品卖得好,必须满足消费者的需求!


营销学的基本概念就是从消费者需求出发,因此我们唯一的立场就是永远站在消费者的角度来洞察商业,满足并创造消费者的需求才是品牌好创意的唯一标准。


市场营销的关键词就是“消费者需求”这五个字,用什么样的服务和产品去满足和创造消费者的需求这个过程就是营销!满足是指满足客户现有的、显性的需求,创造是指挖掘客户的潜在需求、隐形的需求!通过创意,很多时候我们是满足了表面的需求,而真正好的创意必须激发出客户潜在的隐性需求,这才叫与众不同的创造力!


当时一般人看苹果电脑就觉得是设计师小众电脑,世界精英阶层把苹果电脑看成设计师的玩具。在乔布斯的带领下,创意人提出了苹果电脑全新的主张:“Apple,think different --苹果,非同凡响!“这个伟大的创意,使苹果电脑不仅仅属于设计师,还属于这个时代不同凡响的精英,属于改变世界的不同凡响的大创意!可以说,这个创意提出后,让苹果电脑市场不在局限于设计师这个小众市场,不再是设计师的玩具。它属于敢想敢干的、与众不同、具有时代精神的全球精英份子,于是苹果电脑从此开始起死回生,成为高端人士的选择,成就了高端市场,使苹果成为非凡创意的代名词!


企业要改变以自我为中心的本我主义,才能正真走向市场,才能从骨子里重视消费者需求,而真正的伟大创意人是不为强权,以深刻地消费洞察,以令人震撼的创意打动消费者,让消费者心甘情愿地买单!

 


第三原则:中心原则


品牌战略是企业经营的定海神针,是一切营销工作的中心;


为什么品牌战略是企业营销的中心呢?


其一、因为营销的目的是赚钱,容易犯“营销短视症”,为了销量,不顾一切,例如一些火锅店为了赚钱,往火锅汤料里投罂粟,让顾客上瘾。类似营销短视症比比皆是。


其二、品牌营销终极目的是企业可持续发展、企业获得溢价能力、企业实现差异化经营、企业获得品牌资产、企业在渠道中拥有话语权、企业在消费者心中有美誉度,这些好的结果是企业经营的愿景和使命,是一个企业实现百年基业的核心中核心工作,它不以某个营销总监、某个ceo、某个股东的改变而改变,因此品牌战略必须是企业营销的核心;


营销离开了这个核心,就会失去方向,就会失去灵魂,就会存在大量短期行为,就会导致企业发展变形,多少企业因此而倒下!  

   

有些公司以为他们的经营核心是销售业绩,但是业绩很有可能某一天会突然消失!(例如:前海人寿因为违规突然遭停业整顿,业绩马上趋于零。)但是如果一个企业拥有强大的品牌有资产,那么即使这个企业从头开始,他还是一样可以东山再起,这就是著名的可口可乐一句话:“即使今天把可口可乐的工厂都烧掉了,明天仍然会再诞生新的可口可乐公司”,因为可口可乐是世界级的“超级品牌“。任何一个投资商都愿意投资它,因为它畅销世界各地。因此只要你有品牌,会有大把人要投你,品牌战略一个企业大厦的战略基础,它一定是营销的核心指南针。


其三、品牌战略为什么要先做品牌金字塔?因为公司所有的品牌发力都是从品牌金字塔开始的!品牌金字塔包括品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌主张(广告语)、品牌背书、品牌个性(调性);


例如麦当劳:品牌定位--美式牛肉汉堡快餐;品牌核心价值:快速、清洁、品质以及价值;品牌形象:快乐麦叔叔小丑;品牌调性:阳光的,有食欲的,温暖的,快乐的,品牌背书:连续多次奥运食品供应商;


品牌金字塔回答了品牌是什么?品牌在哪里?品牌的差异化,代表哪一类目标人群、有什么样的风格个性等等,是品牌文化的温床,是品牌的基本内涵,没有品牌金字塔,品牌战略就不明确,企业品牌战略都不明确,何谈企业的大发展?



第四原则:内容原则

品牌简单的说就是产品的符号,是知识产权(英文缩写:IP)的一种形式,但是只有赋予符号好故事、好内容的传播,才能造就超级IP,超级IP才能带来超级流量,才能超级变现,才具有真正的商业高价值!


围绕品牌金字塔建设,首先第一步打造品牌符号,也叫logo。这个logo的作用是消费者用来识别产品品质是否连续稳定的;(人类喜欢偷懒,通过符号可以快速识别他想要的产品,可以节约他的时间和精力,这是人类与生具来的天性!)

    

每个人都有自己的品牌符号--你自己的名字就是你的品牌符号,每一个产品的标志、名称就是他们的品牌符号。

      

把品牌符号化的目的是便于消费者从众多的产品中认识、识别、辨认某一类产品,在他使用后会产生口碑(美誉度),带来忠诚的反复购买和使用!(忠诚度)

       

当一个品牌符号拥有了知名度、美誉度、忠诚度的时候,这个品牌符号就拥有了品牌资产,就值钱了,才会成为超级IP,才会带来流量、现金流、附加值以及溢价。

       

人类对符号有天然的好感,人们会乐意记住一些特别的美好的有冲击力的、简单的符号。人类从诞生起就喜欢用颜色、用符号来表达自我,这才有了文字的出现、文明的出现。

     

红灯停绿灯行是百年形成的人类管理交通的符号,世界无一例外。但是文革时,红色代表革命怎么能停呢,所以有某位大领导试图更改规则为十分可笑的“红灯行、绿灯停”,结果全国交通大混乱,最后又改了过来。

     

符号是具有很强大的作用,它是人类喜欢简单的这一天性所决定的。人们一旦认可了一个符号,就很难改变而且会很珍视这个符号的时候,符号就会成为超级IP,超级IP才是有商业价值的.

     

要想把一个符号打造成为超级IP,必须赋予这个符号故事、内容、传奇,并且要不断地推广和演绎。

       

例如苹果就是一个超级IP,品牌故事:来自《圣经》夏娃偷吃禁果的故事,人类开智;内容:乔布斯通过大胆创新产品不断赋予这个符号好的内容;而乔布斯成功代言了苹果,他的离经叛道、他的胆大妄为、他的非同凡响的大创意,赋予这个符号传奇,于是一个超级IP诞生了,品牌的人格化、故事化、传奇化,造就这个符合时代精神的超级IP,苹果的巨大成功,就是和从IP到超级IP的最好的典范。




第五原则:钉子原则

能成为语言钉子的产品卖点、品牌主张(广告语),才能在传播中更好、更快地影响消费者认知。


我们所说的广告语、产品卖点和品牌主张,必须能成为像钉子一样的语言,楔进消费者的脑海里,才能影响消费者的认知,钉子就是病毒片段,就想你洗碗、洗衣服、洗澡时不由自主地会哼小曲,这就是钉子的作用,形成人类牢牢记忆的片段。


消费者每天都在接受大量的信息,特别是在互联网媒体碎片化的时代,海量的信息轰炸不可避免。而人类的特点是喜欢简单、憎恨复杂;喜欢新奇特,不喜欢平常;喜欢故事、新闻,不喜欢老调重弹,喜欢逆反的、秘密的、真相的、神秘的等等。在这样的情况下,如果广告的语言不尖锐即使你大量反复说也记不住!只有像钉子一样尖锐的语言风格,要么让其产生共鸣、或者感动、嫌弃、恐怖、好感、罪恶感、快感等等,才可以影响到他,否者只有一点:他会听而未闻、视而不见,导致你大量的广告投放无效果!这就是福特老板的感慨:“为什么我的广告费50%流失了,但是我不知道流失到哪里去了!”真正的原因。


钉子般的语言是怎么产生的呢?一句话:冲突!冲突产生钉子般的语言。通过创造各种冲突,来产生语言钉子!“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”--错句冲突带来语言钉子;“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”--送礼的内心冲突制造出名句;“怕上火,喝王老吉”--健康冲突,“你洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”--习惯冲突,洗头水而非洗发水,滋源洗头水,跟人们平常的认知不一样,真正产生头皮屑的是头皮,所以生产了洗头水,头皮健康才是真健康,和人们习惯认知产生了冲突获得了巨大成功!


采纳为福森源凉茶提出的:“好凉茶,不伤胃”--品类冲突,为同仁堂大伸液提出的:“唤醒男人心中的那头狮”--欲望、身份冲突,为安吉尔净水器提出的:“好滤芯才是硬道理”--标准冲突,为皇明太阳能:”冬季好用,四季才好用“--品质冲突、为青岛啤酒纯生提出的”好纯生、活啤酒“、为全棉时代提出的:”真全棉、不过敏“的价值冲突、”塞飞洛皮具--爱就要包容,我的爱、我的塞飞洛“情感冲突等等都是这种经典案例。通过制造种种冲突,创造出客户产品超级热卖的景象!



第六原则--冠军原则


通过打造黄金、超级大单品可以带动整体销量,但是打造冠军品类,实现品类第一,才是塑造品牌的王道!


很多企业喜欢产品全、系列多,但实际上产品多而全未必是好事。那么做产品规划要做什么呢?首先要对产品进行角色分类:形象产品(一般是高端树立形象的产品)、利润产品(一般是为公司带来较好利润的产品)、走量产品(一般是为公司创造现金流的产品)、阻击产品(一般是和竞争品牌打价格战的炮灰类产品)、补充产品(一般是补充渠道、或者细分市场、或者季节类新的单品),明确角色才能让各个产品各负其责,配套不同的价格政策,利于销售。


在这五类产品中,最重要要选好“黄金超级大单品”,才能带动整体的销售,这是采纳产品规划特别有价值的点。如何选择黄金单品呢?有五点基本原则:

1、此产品有一定的新卖点,以前挖掘不够;

2、此产品有一定销量,成长性较好,也有一定的增长速度,但是还未充分挖掘其销量潜力;

3、比较符合市场需求特点;

4、产品简单改造就可以成为市场明星;

5、符合渠道需要的价位,大家都有钱挣


采纳专家从白象六百多个产品中选择了白象大骨面作为黄金大单品来打造,因为在消费者认知中,方便面时没有营养的食品,如果能在方便中加入营养概念,一定会取得消费者的欢迎,“骨胶原的营养在里面”的概念让白象大骨面脱颖而出,取得了辉煌的销售战绩!采纳帮助隆力奇日化确定了夏天选择了蛇胆牛黄花露水作为黄金大单品,冬天选择了水果护手霜带动夏季及秋冬季产品的旺销。


黄金大单品可以以点带面带动整个系列产品的销售,但是把这个品类做成冠军第一,才有价值,只有冠军品类才是品牌营销的王道。

在品牌世界里,永远都有只有第一,没有第一!


因此必须先卡位,抢占品类第一。例如王老吉已经抢了凉茶品类的第一位,别人再大、再多的广告都难抢过他,五年的较量下来,如今王老吉的销量是加多宝的两倍!女性的洗液洁尔阴,第一个进入女性心智的洗液,到目前为止,恩威洁尔阴还是第一!红烧牛肉面是康师傅先开发的,因此康师傅红烧牛肉面历经多少年畅销不衰!


其次就是追求简单,简单才能容易复制,——人类喜欢简单,直接,不用思考直接拿来用的东西!海飞丝就是把去头皮屑的洗发水人们首先想到的是海飞丝,清扬去屑洗发水广告做得多、大牌明星代言,仍然无法超越海飞丝。



第七原则:区域原则


得区域者得天下,区域为王,区域第一才能全国第一!首先经过市场、竞争、自我分析确定要助攻的区域,设定为基地市场,也可以叫根据地市场,(就像毛主席解放全中国在延安设立根据地一样),集中企业的物力、财力、人力、精力,以“伤十指不如断一指”的思想,以点带面进行区域突破!将根据地市场进一步划分,看看可以首先在哪一点上可以取得突破,通过加大投入,精耕细做,取得销售额、市场占有率第一,然后再进行第二个点的突破,以此类推,滚动拓展,最终可以去的整个区域第一,这个战略打法也可以叫区域滚动销售法(ars战术)。


举例:青岛啤酒深圳市场破局,就是先从商超、便利店、关外的酒店开始的,因为竞争对手不重视这些点,青岛啤酒就加大这些点的投入,先取得了这些点的突破,在这些点上取得了销量领先。然后青岛啤酒加大品牌宣传,在采纳专家的帮助下,推出了“青岛啤酒狂欢节”“我是冠军”,等活动,加大消费者选择青岛的啤酒的意愿,利用品牌优势和销售政策的优势再进一步突破金威啤酒A类B类酒楼的防线,利用经销商想多销一个品牌多赚钱的思想,攻下了金威重要的经销商,使得金威的渠道防线全面崩塌,最终青岛啤酒成为深圳的主力军。


很多企业,因为没有根据地市场,也没有区域市场,就盲目招商扩大市场份额,结局是天女散花,到处撒胡椒面,哪里都做不出规模来,哪里的经销商都不重视,哪里都没有成功的模式可以供复制,最终的结果,就是整个市场不温不火,导致公司没有效益。特别是一些出口转内销的企业,因为没有整体战略思路,胡乱盲打,到处铺货、撒货,到处出击,最后结局就是要么全军覆灭,要么投入产出比严重失衡,得不偿失,再受到一些央视广告横行天下的忽悠,企业遭受重大损失。

因此,坚持得区域市场的天下,坚持区域市场第一的法则是多么重要!



第八原则:体验原则


没有线上线下的场景区别,哪里体验好,消费者就会选择哪里!


互联网时代,由于pc电商和移动电商的巨大发展,导致线下店的生意受到非常大的冲击,一些线下店倒闭的情况较为严重。确实,这些年线下店由于房租高涨、人工成本增加、原材料成本上扬,加之线上销售的冲击,线下店确实很难做。


但是仍然有些线下店生意很好例如:流行美、名创优品。让我说说流行美--一把椅子如何战胜互联网的!  


想当年我离开了三点摩丝公司,和我一起离开的销售经理赖先生回到了佛山,创办了流行美头发饰品专卖店。大约十年后,我和他兄弟再聚,我创办的采纳品牌营销策划公司已经在国内出名,他创办的流行美也在全国有了上百家连锁。赖总和我说:老朱来帮帮我吧!多年老友,彼此信任一拍即和!进过调查诊断之后发现:受到批发市场以及电商的冲击,流行美各个店面销量普遍不高,经销加盟商积极性较一般,店面盈利能力较差!怎么办?流行美市场人员也想了不少促销办法收效甚微,怎么办?我和采纳的专家们心急如焚。怎么办?怎么办?如何才能大幅提升销售业绩?如何提升店面的盈利能力?首先,我们对目标女性做了访谈,我们发现女性最多的东西就是衣服,而且永远不够多!因此我们决定将头饰发卡重新定位,定位在发饰时装!这一定位将发饰的装饰性和服装搭配相结合,彻底地扩大发饰的用途,有多少套服装就有多少发饰,扩大了发饰的需求!仅仅这样就行了吗?不够,远远不够!淘宝店最大的问题是体验差、品味差、假货多,因此流行美要打败淘宝店必须加强体验,提高档次、不仅仅卖产品,更要卖服务!如何增强体验呢?我们为店面引进了椅子,开始推广免费永久免费盘发服务,在盘发服务过程中,深度说服消费者,让消费者喜欢自己的发型、匹配服装的发饰,让消费者懂得美热爱美!打掉柜台,引进椅子,免费盘发服务!


以范冰冰代言的明星发饰时装发布会取得轰动,我现场演讲更是让加盟商热血沸腾!当年,流行美获得联想投资,各大门店销量倍速成长,发饰时装流行美轰动中国大地,一把椅子打败了电商,创造了超过20亿销量!


名创优品:在大商场开店、产品售价以10元到20元为主力销售价格,产品基本是女性喜欢的生活用品。但是产品品质远超越价格,格调是日式的,很像无印良品的格调。几年来迅速风靡世界。成为中国最引人瞩目的零售品牌。


你看即使在互联网时代,线下店仍然通过创新获得了成长。


因此可以说线上线下店并没有冲突,人们用手脚投票,哪个体验好人们就会选择哪一个!线下如果不想被抛弃,那就要集中力量增强客户的用户体验,我认为电商消灭的都是服务不行的,体验不好的店!


人们一定会离开批发市场--当批发市场价格没有了优势、环境也不好、进店里面服务也不好时人们一定会远离批发市场!


深圳鲜语饮品店,每天都宾客满堂,因为鲜语店里每天都是鲜花满满,令人很愉悦地消费。


名创优品也是--不仅环境好,产品设计时尚,价格又相当便宜,消费者没必要跑到线上去。


未来,线上店将通过AR(现实增强)技术、虚拟现实立体化、AI人体智能比如机器人等技术,让淘宝店可以跟现实店一样有着良好的体验,那么线下店又得新的体验变革开始了。



第九原则:整合原则


传播要做到平台化、事件化、新闻化、故事化,才能以低成本获得高收益。随着新媒体的崛起和传统媒体的衰落,移动互联网普及势如破竹,广告传播模式发生了巨大的变化。信息碎片化、主流媒体的话语权被瓦解、广告呈现立体、多元、复杂的局面。如果不经过整合,那么信息是很难传递给消费人群,再好的创意也会变成“黑暗中送秋波”,心上人看不到的!


要做到整合,首先要早到信息高度整合、提炼,简洁化、病毒化;例如:雪花啤酒根据其产品命名“雪花”,推出大型品牌整合传播运动“勇闯天涯”,组织专业和非专业消费者攀登雪线,而且坚持了若干年;“勇闯天涯”四个字就非常简洁明了!其次目标人群要格外精准,以前是消费者5--50岁,现在是每五岁就是一个完全不同的人群;例如:采纳服务女装品牌三、要改变单向的传递方式,要和目标人群充分地互动;四、要能做到持续、重复有效的信息;


先搭建一个传播平台,线上包括:官网、手机移动微网、百度系、新浪系、腾讯系、阿里系,微信订阅号、服务号、微博矩阵、博客矩阵、论坛矩阵等等,有了这个传播平台,然后编辑、创作、拍摄文本、视频、图片、软文等传播素材,这些传播素材加传播平台,就很容易带来海量的、低成本的传播。比如有都市丽人一个有12000万粉丝的微信平台,这个品牌就很容易做活动。


传播素材要事件化、新闻化、故事化,很容易引发转发,例如今年奥斯卡颁奖出现了颁奖乌龙事件,都市丽人内衣马上打出来系列海报:“颁奖出错不可怕,穿错罩杯才可怕”,“奥斯卡,挺住!”,“奥斯卡,再大的事情我们都罩的住!”利用新闻事件,这一系列海报引发强烈反响!所谓新闻化,就是向报道新闻一样写软文,例如红门悬浮门上市,采纳提供的软文标题就是:“世界上最悬的门在深圳亮相”,后来各大网站也用了这个标题作为报道!所谓故事化,就是小编要会编故事,吸引人,“一个男人背后的300位美丽女人”,这是位某个美容口服液写的软文,充满故事性,吸引读者阅读。


通过整合,使得品牌传播声音保持一致化、最大化、低成本,从而在新媒体时代获得好的传播回报!



第十原则:项链原则


成功的营销必须以品牌战略为核心,将产品、渠道、招商、传播、组织管理等要素贯穿起来,把珍珠贯穿成一条珍珠项链,才有价值!这个原则也叫匹配原则,阐述这一原则的经济学家曾获得了诺贝尔奖!


   成功的营销必须以品牌战略为核心,将所有要素贯穿起来,把散乱的珍珠变成一条珍珠项链,彼此匹配,营销才有价值。

     以品牌为核心串起来,我们做的所有营销方案,如果没有形成一个体系,那么将不会最大化发挥营销的作用。   

       王老吉是广东凉茶,起初是比较苦的,重新定位为“预防上火的饮料”之后,接下来匹配产品改变---预防上火就不要这么苦,减少中草药,增加蜂蜜的含量,甜度升高,男女老幼都口味合适,把中草药降低量能保证人们预防上火的需要,推出全新配方的王老吉,预防上火就不能说清热消火,匹配口号---“怕上火喝王老吉”,这一系列的匹配改变,使这个产品从小众的凉茶店卖的保健品,变成大众消费的功能饮料,传播也要匹配---用大众的传播,所以采用了电视广告和大众的选秀节目,所有的策略都是一条线贯穿下来。再到渠道、终端都一一匹配,最后成为功能饮料的第一品牌,销量增长超过可口可乐!因此,系统性、匹配性相当关键!

     

    结束语:读了采纳品牌营销十条,等于是把营销学的EMBA读完了,采纳所有的营销理论体系、概念、方法全部在这十条里面,非常简明扼要的把采纳提供给客户的价值和我们要用的东西都说清楚了。

     各位在营销中实时牢记,如果违反了以上十条就要提出异议,这是原则,因此这些话就反复说。

      我在跟客户交往提供顾问服务时、平常审文案、项目经理提供的营销方案的时候,都是用的这十条原则。真心你记住、学会、然后实践,将其发扬光大!