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中国品牌营销十三战法之第八战法时尚营销(二)

2017.03.30 采纳品牌营销

引爆时尚营销的过程

引爆时尚营销的过程,从开发过程传播过程再到体验过程三步走起,环环相扣,步步为营,成就最完美时尚营销,成功占领市场。

第一步开发过程

时尚营销离不开时尚产品的本质,因此如何把控产品的产品开发环节显得尤为重要一款富有时尚价值消费者买账,甚至排队买账产品是品牌致胜成功的关键。

第一招:原创设计

人们追求时尚的的不外乎在于要与众不同,个性十足,原创设计恰好满足了这一需求。产品一旦贴上原创设计的标签,就意味着高价值和高附加值。高价值来自于原创设计师们强大的表现力和精益求精的工匠精神所呈现出的极致产品,高附加值则来自于原创设计的本身的号召力和稀缺性,二者缺一不可。

原创设计区隔与同类品牌的不二法宝服装行业近年来兴起的一大批原创设计品牌,譬如裂帛通过对民族风另一种诠释引领新的着装时尚,打造电商服装原创设计品牌。 

第二招买手模式

买手永远站在时尚潮流的最前端,他们去巴黎看最新的时装秀,他们去红点看最新锐的设计,只求寻求创新的灵感,把握时尚的脉搏

当然一个成功的买手模式远远不止是创新和潮流,买手们更重要的是通过自身对时尚的敏锐度,及时判断消费心理和市场走势,然后将流行重点传达给生产及销售部门形成一条反应迅速的时尚营销链条

买手制度在国外非常盛行,并取得了极大的成功。西班牙时尚品牌Zara凭借着完善的买手制度,打造了一条独一无二的快时尚供应链系统一度挤掉世界上最的奢侈品集团路威酩轩,成为时尚产业第一品牌

第三招跨界合作

“跨界合作潮流圈现在最常见的字眼,它将原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素,相互渗透相互融会,从而产生新的亮点,说的更加直白一些就是有更多的机会让消费者掏出钱包。通过跨界合作,得到更多的噱头从而提升品牌知名度和产品销量,将名人明星塑造成合作伙伴形象,零成本享受其他领域所引流的知名度和市场。

美国著名的专业听力设备生产商魔声先后与ady gaga等本土著名音乐设计限量版时尚耳机Beats取得空前成功年轻人购买Beats耳机,并不是看重其优质的音质,而是由于产品本身看起来很酷。随后Monster也开始改变自己的定位,从音响设备制造商转型到一家时尚公司。

第二步:传播过程

传播,时尚

因此,时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜,形成潮流。作为时尚营销,需要充分整合资源,搭建时尚传播平台,比如在一些新锐的电视节目中采用植入式营销,或者冠名赞助的方式方式,显然比单纯的广告对于消费者来说更具说服力。

第一招公关营销

公关营销是以搞好公共关系营销为基础的,运用良好的关系环境,营造有利于企业产品营销的和谐氛围;通过有效的公关活动,获得消费者的注意和青睐;与客户建立正常融洽的双向沟通联系,吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体;提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段,提升产品和企业的良好形象。

第二招植入营销

植入式营销把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种营销方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。这是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种市场推广形式形式,通过在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。  

2013火遍全国的节目《爸爸去哪儿2日产高端汽车品牌,英菲尼迪通过低成本的植入,不断出现在节目的画面中,亲子互动的感人画面中,成功进入大众视野知名度迅速提升。同时节目中深情、坚毅的父亲形象也成为了英菲尼迪的代名词,在消费者心中形成了强烈的情感附加值,品牌好感度也得到迅速提升,成为新一代暖男好爸爸的理想座驾。

第三招视觉营销

视觉营销概念产生于70-80年代的美国,是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的,视觉营销目的是利用人类视觉动物的本质,最大限度通过对产品造型广告传播、单店陈列、网店页面等外观的塑造,吸引消费者眼球,甚至让美貌成为购买的首选理由

全球知名内衣品牌维多利亚的秘密,是视觉营销的先行者。每年维多利亚的秘密都会邀请全球最优魅力的女模特进行一场最美的内衣秀,引发全世界范围内的关注当然除了顶尖的美女在吸睛,还有那些梦幻中才有的内衣,每一件内衣都如艺术品一样进行展现,最大程度上为所有女性缔造了一场时尚与美的梦想。也因此维多利亚的秘密是美国乃至全球影响力最大的时尚内衣品牌。

第四招:事件营销

事件营销是一种低成本,见效快的营销手段,常常在时尚营销过程中得到有效运用通过自我谋划制造爆点,或者借势的跟随热点方式博得大众和媒体关注,是事件营销的基本方式。

第五招提前营销

提前营销就是企业主在产品未上市之前率先进行一系列营销活动,通过前期的预热活动,为后期产品上市奠定良好的基础其手段有提前预约、提前试用等,提前营销在房地产、手机行业表现明显。例如华为手机,通过在京东商城、华为手机商城网等电商平台发布一系列新品信息,开展新品预约活动,当下提前营销也越来越广泛,时尚位列消费前言,理应借助提前营销模式。

第三步:体验过程

第一招终端展示

“终端”常被用来引称市场销售的最后一环担负着消费者形成购买的最前沿(通常为零售批发店面),意味着产品价值的实现,是消费者和经销者之间完成交换的环节。“展示”即为呈现展现。“终端展示就是通过在最接近消费者的线下市场前沿(一般是专卖店、大型超市)直观地将产品呈现,让消费者一目了然,时尚营销中的终端展示不仅是简简单单的摆放陈列,还要融合时尚美学元素,能够抓住消费者眼球,引起对产品的兴趣。比如家纺产品人体模特穿上用床单制作的美丽衣裳,红罐凉茶堆砌的双等等,这些创意的终端展示摈弃掉老套古板的陈列,用时尚创意赢得关注

第二招专业顾问

一个行业的专业顾问是能够为有意愿的客户提供高质量的咨询服务,为客户设计切实可行的合作方案专业顾问不仅仅掌握公司业务有关的各种知识,还要具备较强的沟通能力和沟通技巧为有意愿的客户提供高质量的咨询服务,为客户设计切实可行的合作方案,做好其他相关的咨询工作,促进签约,指导客户准备全套的相关材料,并完成材料的收集工作,负责与客户、合作伙伴保持及时有效的沟通,负责相关项目的开发、拓展、策划及宣传等项目管理工作,处理关于合作项目的一切事宜。专业顾问消费者与企业之间的沟通桥梁,要站在顾客角度,为他们考虑,让消费者有一种被尊重的良好体验,也能在消费者心智中留下良好印象。

第三招增值享受

能够让消费者感受到自己花了一元钱,却得到了大于一元的消费体验,这就是增值享受。消费者体验增值享受是建立在企业主提供的增值服务的基础之上的,增值服务主要是指“特色服务”,在保证基本服务的同时,进行超出常规的,个性化的服务。

比如:在店铺进行基本服务流程后,提供会员服务、送货上门服务、在节日时送上祝福卡片、在试衣间放置小梳子、拖鞋等。“增值服务”是超前的、个性的服务体验,企业主提供一些具有时尚个性的增值服务,让消费者感受到增值享受,有一个良好的体验过程,就能在消费者心智中占据一定地位得到认可

 第四招VIP的秘密

VIP服务营销是一种针对客户现实或潜在需求的攻心战术。理市场的竞争,总是越低端越激烈,现实企业中多数VIP卡设计的折扣、积分两大基本优惠功能,可以说为企业销售的提高和品牌忠诚度的提升奠定了举足轻重的作用,但是未来的VIP营销仅凭这些是远远不够的。对于VIP客户来说,他们需要是更高层次的服务,VIP是身份的象征,更是品牌与消费者的纽带。VIP无处不在的迎合重度消费者自身品牌为原点,设身处地为他们提供如家一般的体贴服务,才是时尚营销体验的极致状态,

奢侈品牌VIP服务理念更为领先,每年都有为VIP们定制的专属一款,旗舰店也有为VIP提供的专属试衣间,贵宾们在消费的同时,除了享受到常见的积分、折扣门店更会为客户的口味需求提供下午茶、咖啡等服务,从心理让消费者产生了归属感品牌和消费者不像是商业关系,更像是家人关系,如此一来品牌粘性更加强了。

 

全球时尚VS本土时尚——当SWATCH遇见宝时捷

 Swatch的石英表最初进入市场时,也是按照传统的营销模式,以专业的产品质量,复杂的工艺以及设计,高科技含量等魅力为主,销售状况并不乐观。

中国本土知名手表品牌宝时捷,同样同质化严重、进口品牌强势的市场环境下,发展受困,而必须选择新的出路。

最后二者都找到了一条成功的捷径——走时尚之路,管他什么规则!

挺进时尚,提升品牌

于是Swtach制表工艺进行了改良,突破性采用一体式表壳,并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装,安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。

这一次化繁为简,这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。最终SWATCH以其时髦缤纷的色彩,活泼的设计以及颠覆传统的造型,迅速在全球年轻市场中取得强势领先地位

宝时捷通过时尚路线,采用“腕表美学倡导者”的品牌定位,通过“设计美” 和其他腕表品牌彻底区分开来 ,宝时的捷腕表不仅是一个计时的工具,是艺术审美的视觉盛宴,表达了无数外貌协会的生活方式。

以文化传播手腕上的时尚

成功的原因并不是秘密:Swatch不只是报时的手表,而被更多的人认为她是代表了一种时尚,一种潮流Swatch与时装的亲密结合起来。与名时装设计师共同打造时尚潮流新品,与时装搭配起来,引领未来的潮流时尚趋势,使得爱美的白领少女们,不仅买一块,还根据不同的季节,为了搭配不同的服饰,会买若干块,把Swatch手表当作时尚饰品来戴。 Swatch是属于这个时代的手表:它代表着生活时尚、自由的时间、轻松放任。潮流不断转变但Swatch却比以前更为抢手。

宝时捷通过将“美学”的文化贯穿到整个品牌文化价值链中来打造腕表&场合的搭配宝典、腕表&服装搭配圣经、腕表&个性搭配新模式。他代表了当下年轻人新的时尚生活方式,手表不仅仅是身份的象征,而是生活的表达方式,不同的心情搭配不同的表,彰显不同的态度 。区别于SWATCH的叛逆青春,宝时捷更像是心好青年的正能量代表,因此从美学态度上来说,也更符合80、90后一代真正需求,有效与市场同类产品从精神上得到区分。

未来,国内宝时捷品牌一旦有了系统的品牌价值塑造背后的品牌文化支撑,必能从SWATCH的年轻时尚腕表市场中抢的一席之地。更多国内企业同样也能打造出具备核心竞争力的差异化品牌,与所谓的洋品牌比肩。

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无印良品——回归本质的另一种时尚

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“无印良品(MUJI)”创始于日本,其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识,但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象,它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。

1983年,无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店。由于大受消费者的肯定,几年内在日本就有了上百家专卖店。1991年,无印良品在伦敦开设了它的第一家海外专卖店,此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家,2005年7月,其上海专卖店正式开业。

为什么无印良品能取得如此的成功呢?

无印良品贩卖的不是商品,是生活方式

有人认为,与其说无印良品是一个品牌,不如说它是一种生活的方式。它不强调所谓的流行,而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义,并在似有若无的设计中,将产品升华至文化层面。

无印良品拥有6000多种产品,这些简单而 充满善意的产品,满足了生活每个方面的需求,甚至是被忽略的细节需求。无印良品可以说是融入的生活中的,而一旦与生活仅仅相连后,必然会成为无数人的消费习惯。

设计才是制胜的根本

无印良品的设计理念极具智慧,没有过多的色彩和LOGO来体现品牌,因为更多的设计资源投入了产品设计中,简单产品蕴含着无数对人生的理解,对功能的极致把控和对细节的完美追求。无印良品的产品,从配色、原料、线条到触感,都充满了含蓄而低调的东方美,这种美不张扬,却能打动内心。

同时无印良品的设计团队同样强大,邀请日本著名设计大师原研哉担任其设计总监,原研哉往往能够透彻地消化身边环境带来的讯息,再将这些无形的讯息转化为大众所能明白的、看得见的影像,这一种能力不是一般的设计师所拥有的。

不论是无印良品的设计理念,还是无印良品的设计师在设计产品时,出了外观的表达,更多是以产品本质的功能、体验为原点出发的。也因为无印良品把美学和功能的融合做到了极致,每年的无印良品的新品都能获得最求最高级别的设计奖项,成为其有效宣传的话题,和强有力的品牌背书。

抓准时机,看准人群

无印良品诞生于上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行,消费者品牌意识非常强烈,无印良品反其道而行,提出无品牌的概念,这在当时相称前卫,而时尚,往往就是从前卫开始受人追捧的。

这种不要品牌的做法,却使得在日本常常会出现这样的现象:假如有人看到一个没有商标的用品就会预测,“这是无印良品吗?”由此,无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化:世界被人为地分成了两极,一极是所有的品牌,而另一极就只有无印良品。

无印良品品吸引的又是什么样的人呢?这些人拥有购买力,但是不追求名牌的虚荣 ,他们更在意产品本身的价值,这群人多 受过良好的教育,拥有极高的品位,这群人就是冲产阶级,他们试图让自己与众不同又活得精致,于是他们成了无印良品的粉丝。