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中国品牌营销十三战法之第八战法时尚营销(三)

2017.03.30 采纳品牌营销

女人得体时尚美学——娇鼎女装的绽放

服装行业是与时尚联系最紧密的行业,甚至于有人认为时装就是时尚,长久以来中国的服装品牌缺乏真正的时尚感,导致其本身的价值远远低于海外服装品牌,这其中有设计的原因,有营销的原因,但是本质来说是一种着装文化的缺失,它导致了国内女装品牌只有产品价值,没有品牌价值。

来自法国的路易威登从未忘记宣传自己旅行文化的联系,来自英国的巴宝莉始终坚持推广英伦文化,而美国时尚品牌蔻驰更是一如既往打造纽约都会文化,来自北京的中高端成熟女装品牌——娇鼎要如何通过文化将自己包装成为熟女心中的时尚品牌呢。

东方文化为源远流长东方女性千年以来一直奉行内敛、含蓄的美丽,采纳以此为灵感,娇鼎打造出属于中国成熟女性的独有时尚——得体时尚美学

得体文化,成就东方时尚美学

娇鼎的主体消费人群为40岁左右的企事业单位的文职办公女性,他们事业有成,他们家庭美满,他们渴望更加幸福的完满人生。成熟、稳重,高雅、端庄是她们想表达的“品位”和“生活方式”。她们对品质有着极高的要求,并且对传统文化有着成熟女人特有的深厚感情,要求服装达到内与外的和谐统一。

因此将核心价值“得体”上升到一种“礼教文化”和“生活哲学”,成为娇鼎的独特文化,是娇鼎时尚营销成功的关键策略!

塑造得体女人的六大维度,主要包括形象、礼仪、魅力、性格、心灵与自我,唯有处处得体,才会收获丰盛的人生,女人的生命才能从各个角度呈现出最完整的美!

同时打造女子得体学堂传授得体文化借助大师讲课、会员分享、文化沙龙等形式着装得体、举止得体、言谈得体、服饰得体等得体的艺术进行传递精神层面实现了得体文化与时尚美学的嫁接。

制定得体时尚规则,成就理性价值

36-45岁的女人,在事业、家庭、朋友之间流转,有着多重的角色——妻子、母亲、事业、自我、闺蜜,是“有爱,有生活,有美丽”的女人,但一个新时代的女人,都渴望成为一个圆满的女人。

娇鼎将的特文化延伸至产品层面,打造女性TOP着装原则标准,满足成熟女性需求,并以顾客为中心,以得体美学为指导,三级“TOP”, 顾客提供整体着装解决方案,最终成就得体的着装风范。

TOP着装是服饰穿戴的基本原则。它分别是英文 time(时间)、 occasion(场合)place区域)的缩写。即人们在着装时要考虑时间、场合、地点这三个要素。是指依据不同的场合着装规则进行服饰搭配,打造完美形象。
    TOP 标准top做“顶”意,代表者服装设计生产中的最高品质标准,是为广大消费者提供品质服装保证的的标准。
    TOP着装顾问是娇鼎顾问式服务的基本原则。它分别是英文teacher(老师)、 only(独一无二)perfect(完美的)的缩写,即娇鼎着装顾问像老师一样,为顾客打造唯一的完美形象,同是也表示娇鼎的顾问都是顶级的着装顾问。

利用传统东方得体文化的内涵,重新赋予娇鼎精神层面和产品体验层面的时尚价值最终造就了成熟女性魅力新风尚,实现了品牌蝶变之旅。

 

以时尚的名义突围 ——斯帝罗兰家具品牌突围

斯帝罗兰品牌来自家具王国意大利,旗下拥有沙发、五金家具、软床、板式家具和床垫共五大系列产品,其床垫产品早年曾经在国内市场有着销售额过亿的佳绩。

时尚占位

当所有的床垫产品都能够符合人体工程学的时候,当所有的床垫产品都能够采用天然材料的时候,消费者需要的是床垫能够代表他的一种个性,一种生活品位。

时尚,恰恰符合这一点。更重要的是,通过这一点,床垫产品能够顺利地将斯帝罗兰沙发所积累的品牌资产利用起来,摆脱以往中低端的品牌形象!

广告语也顺理成章地表述成:“有一种生活主张,Its a lifestyle”,恰如其分地表达了消费者对时尚生活的追求,对价值认同的渴望。

 

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时尚产品占领生活空间

“时尚”作为一种感性的标准,如何通过产品进行支撑呢?产品线该如何规划?产品命名应该依据什么理由斯帝罗兰将产品线规划为四个等级,分别是形象、占利、占量和狙击产品,分别用代表了时尚元素的皇宫、城市、鲜花来进行命名。

斯帝罗兰根据每一个产品的命名和目标消费群的特性,对产品卖点进行了深度挖掘,例如白金汉宫,它的目标消费群体是公司或企业的总裁、CEO,它的卖点包括纯天然进口面料、纯手工缝制、上门度身订做、建立客户终身档案等,产品风格凸显豪华舒适、雍容华贵。又如百合同心,目标消费群体是城市中的新婚夫妇,产品强调高弹性、舒适、通风散热,还可以为客户在床垫上刺绣姓名。

时尚设计,设计生活

与其它家具产品不同,床垫产品有统一的尺寸标准,消费者在终端最先接触到、也是最容易区分不同品牌的地方,就是布标。

为了方便消费者在终端对产品系列进行区分,保证高、中、低大系列产品互相之间有明显的形象区隔,我们先打破常规对产品系列名称设计了相对应的标志,并以标志的风格来定义整个布标的风格,从而让不同的消费群能够与布标所传递的信息产生共鸣。

 

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时尚终端,完美体现

最后一个难题,如何在终端也能够将时尚的定位体现出来呢?这个问题将直接影响到床垫产品的销售效果,因为没有一个相匹配的终端形象,消费者也无法感受到时尚的信息。

最终斯帝罗兰选择通过灯箱来营造终端形象,每个床垫产品都有与之相对应的、符合消费群定位的灯箱,从而与竞争对手形成鲜明的差异化。

灯箱广告设计:

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实景图片:

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至此,斯帝罗兰床垫的品牌规划、产品线规划、产品策划以及品牌形象、终端形象建设已经全部完成,顺着时尚的脉络成就新一代前沿品牌

 

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 “咔哟”品牌诞生在国际创意之都深圳, “咔”寓意都市生活的快节奏,则是心境享受,一张一弛表达了当下年轻人对于音乐的追求和生活的主张。

创新产品吸引时尚目光

2012年底,蓝牙音箱刚进入井喷期,各品牌竞争激烈,同质化非常严重。咔哟作为新晋品牌,借助时尚的差异化产品牢牢占住了市场,用产品引领了新消费。

在技术上,咔哟新型共振音响的引领者,通过打造强大的脉“核心技术,实现了让桌子会唱歌这一神奇的试听体验,不但音质出众,体验更为有趣,有效为年轻人提供了新的音乐玩法。

在外观上咔哟大胆选用出挑的色彩,赋予每一个造型,新的生命。同时延续消费者的使用习惯,创造出了品牌支架音响这一新品类,对于拥有大屏手机和平台电脑的年轻人来说,拥有一款支架音响,以为了拿到了潮人的入场券。为了让这样一个颠覆性的想法成为现实,梅先生尝试了无数材料和工艺设计,并借助美国海军声纳探测技术的原理加以改造,终于创造了独特的音响——咔哟共振音响。

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以时尚名义突破未来

在各种资料汇集的同时,采纳专家寻找到咔哟音响走向市场的机会。结合音箱市场现状,提出了时尚名义主题,进行系列推广方案。

调研发现音响产品在国内发展至今,消费者已经从以往的满足生活需求转向个性化需求的阶段,而魅动音响推出一系列 “咔哟音响,时尚而个性的设计真是产品的一大亮点,所以,从时尚出发,以时尚的名义区别与其他品牌产品

当所有的音响产品都能够符合产品设计美学的时候,当所有的音响产品都能够确保优美音质的时候,消费者需要的是音响能够代表他的一种个性,一种生活品位。时尚,恰恰符合这一点。

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潮爆活动引流销量

咔哟的目标受众是年轻人群,如何通过音乐奖年轻人与新品牌联系起来?当然借势音乐节!咔哟选择了与国内最知名的迷笛音乐节合作,利用音乐节的人群集中性和真确性进行了上市的初步展示。

通过音乐节,卡哟进行与粉丝们的初步活动,也由于音乐节咔哟成功的VANS、百事可乐等年轻潮人中身后喜爱的品牌比肩通过比附形成自己独有的时尚音乐文化。

同时,通过迷笛音乐节,也将咔哟音响产品良好的重低音效果,通过最适合的载体——摇滚乐所展示,消费者得到了更加完美的产品体验,有效树立咔哟的良好口碑。

咔哟通过音乐这个载体,充分将音响品牌与时尚进行融合,并且通过借势策略和比附策略提升其品牌价值,以最佳体验的方式,赢得了消费者的最大信任与喜爱。

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中国将在不久的将来成为最大的奢侈品市场,而这其中,”时尚”是最为核心的词语,时尚价值是消费者追求的基本价值之一,当营销注入时尚元素的时候,便拥有了更多的文化含量和艺术氛围,也就意味着能在消费者的头脑中打上更深的烙印。

面对不断崛起90后消费群体时尚营销聚焦于品牌而非产品,这吻合崛起的新新人类张扬个性、背逆传统、追求自我、追随时尚的文化特征,为中国企业带来空前机遇和创新空间。